Poco a poco va creciendo el número de empresas que deciden ir un paso más allá, en afán de diferenciarse significativamente del resto y de la competencia. Una forma de lograrlo es haciendo especial énfasis en la experiencia del consumidor, a lo que se ha denominado Marketing Experiencial.
Acompáñanos en el siguiente artículo a comprender cómo opera esta interesante estrategia de ventas la cual deja de lado, por un momento, la marca y el producto para centrarse principalmente en el cliente (en su vivencia real, percepciones y emociones).
Porque de esta forma las empresas pueden establecer vínculos afectivos más sólidos y duraderos con las personas. Consiguiendo de este modo la tan ansiada fidelización de muchos consumidores que, a su vez, se convierten en defensores y promotores activos de la marca.
¿Qué es el marketing experiencial?
El marketing experiencial es entendido como todo el conjunto de estrategias que pueden ser usadas con el firme propósito de hacer pasar un rato agradable a las personas, hasta el punto de que el mismo llegue a convertirse en un bonito y memorable recuerdo, digno de ser compartido.
Al implementar estrategias de marketing experiencial se consigue establecer un fuerte vínculo entre el consumidor y la marca, que trasciende la mera transacción comercial.
Para ello, este tipo de marketing se apoya en diversas herramientas, tanto tecnológicas (cuando hablamos de realidad aumentada o virtual) como de aquellas enfocadas en darles un valor extra a los sentidos, que, como sabemos, son capaces de producir experiencias a través del contacto con el mundo.
Por ejemplo, el olfato tiene una especial trascendencia a partir de los aromas, ¿a quién no lo conquista el olor de un buen café por la mañana? o ¿quién no se siente seducido por un perfume elegante?
El gusto, por su parte, se proyecta a partir de la degustación de sabores, dulces, salados, agridulces o amargos. Parece inevitable sacar provecho en el mundo de las comidas y alimentación en general.
En tanto que el tacto viene dado a través de interacciones, con objetos o personas, así como con sensaciones térmicas. Mientras que lo auditivo podemos explotarlo a través de sonidos placenteros. La música es siempre una aliada indispensable para crear ambientes, e incluso, evocar momentos del pasado.
Por último, pero no menos importante está lo visual que abarca, además de colores llamativos y formas creativas, toda la disposición y decorado de los establecimientos, tanto internos como externos.
Dependiendo del público que deseas cautivar, al ramo al que pertenezca la empresa y el producto o servicio que ansías promocionar, puedes diseñar la estrategia experiencial que mejor convenga.
De estas variables, en parte, dependerá el éxito a la hora de implementar este tipo de marketing, además de la creatividad aplicada para impactar y evangelizar al cliente.
Ejemplo de Coca-Cola
El marketing experiencial ha sido adoptado y explotado por varias empresas exitosas a lo largo del tiempo.
Como uno de los principales ejemplos para ilustrar tenemos el de la empresa Coca-Cola, que ha hecho del marketing experiencial una de sus armas más notorias, a través de brillantes campañas que cautivan a los consumidores, ganándose con ello un lugar en la mesa familiar durante décadas.
Todo esto lo podemos visualizar en estrategias como “la máquina de la felicidad”. ¿Pero en qué consistía?
Teniendo como punto de partida una nada extraordinaria máquina expendedora en el campus de una universidad, esta estrategia consistía en que, tras haber usado la máquina no sucedía lo habitual, que sería el intercambio de una moneda por un refresco. Sino que este artefacto arrojaba no sólo el refresco prometido, también otras cosas de diferente índole: flores, más refrescos o pizzas para compartir entre los asistentes cercanos.
Si lo pensamos bien era una especie de “milagro”, que sorprendía inmediatamente al grupo de consumidores que se encontraban en el lugar.
Ejemplo de Heineken
Otro popular ejemplo que podemos citar para evidenciar el tipo de marketing experiencial tuvo lugar en el transitado aeropuerto de Nueva York (John F. Kennedy). La estrategia fue realizada por la agencia de publicidad Wieden + Kennedy para Heineken.
Fue entonces que la reconocida marca de cerveza retaba a las personas a dejar el vuelo que ya tenían programado por otro vuelo sorpresa, que la empresa les regalaba. Además, se aportaban ciertos gastos de manutención que incluía la reservación de hoteles, comidas y vuelo de regreso.
Dentro del mecanismo lúdico efectuado, en una especie de ruleta del destino, las personas tan sólo debían pulsar un botón en un aparato y dejar que el azar escogiera su nuevo rumbo. Si bien muchas personas declinaban la oferta, el impacto de la sorpresa de seguro les dejó una experiencia positiva con la marca y sin precedentes.
Ejemplo de Starbucks
Entre otro de los grandes referentes, tenemos la prestigiosa cadena internacional Starbucks, dedicada a la venta de café y otras delicateses. Pero esto no es lo más importante, sino que aparte de la excelente atención que reciben sus clientes, preparan todo un juego con olores, sabores y sonidos dentro del local, que lo hacen un lugar cómodo y fácilmente recomendado.
También, hace algunos años fue promocionado un video en el que detallaban en tono ameno y amigable, todos aquellos sucesos positivos que ocurren cuando te encuentras con alguien en este sitio. Como información complementaria aquél fue filmado en más de 20 países en tan solo un día.
Además, la empresa cuenta con un programa de recompensas llamado “My Starbucks Rewards”, el cual contempla diferentes niveles para los clientes: es así que tenemos de bienvenida, verde y el más prestigioso: oro.
¿Cómo hacer marketing experiencial?
Empezaríamos diciendo que no hay formas completamente definidas y claras para hacer este tipo de marketing, aunque sí hay una serie de factores que debemos tomar en cuenta, como el uso apropiado de una completa base de datos para conocer a los potenciales clientes.
Asimismo, es relevante que atendamos al tipo de negocio y de producto que deseemos promocionar indirectamente. Saber con los recursos que se cuenta y lo que se espera conseguir, es decir los objetivos que se van a alcanzar.
Existen, de esta forma, directrices básicas que puedes tener siempre en mente para implementar tu estrategia de marketing experiencial y así vincular a los consumidores con tu marca a través de emociones, sentimientos y vivencias, para que de esta forma todo se traduzca, sin lugar a dudas, en un episodio difícil de olvidar.
Lo primero que debemos tener como horizonte es que el cliente es lo primordial. Por lo que es aconsejable que te anticipes a sus reacciones y a cómo se sentiría en tal o cual situación, lo que tu acción provocaría. Procurar esa empatía necesaria para hacerlo sentir especial, cuidando siempre de no presionarlo o llegar a incomodarlo, ayudará mucho.
Lo segundo que debemos atender es visualizar la forma de impactar a los consumidores, para lo cual resulta preponderante la incorporación de elementos creativos e innovadores que eleven cualquier propuesta a otro nivel. No olvides que un objetivo es crear futuros buenos recuerdos asociados a tu marca.
Por otra parte, vital es pensar en cómo interactuarían las personas en ese momento de la estrategia, con qué clase de objetos o personas (colaboradores), qué decisiones podrían tomar y bajo cuáles emociones responderían más favorablemente.
Otro factor a tener en cuenta y que tiene una función positiva en este tipo de marketing es la ubicuidad (estar en varias partes a la vez). Esto es en la práctica, no quedarse únicamente en aquel frío centro comercial, sino considerar hacerse de un lugar en espacios públicos como plazas o mercados.
Sitios en los que puedes estar en contacto activo con la gente, que además se preste a mejorar las condiciones de tu estrategia de marketing experiencial.
Lo último que debemos considerar es que toda experiencia proporcionada o atmósfera creada debe ser de utilidad y provecho para las personas, además de gratificante, e incluso, capaz de conmover y ser difundida o compartida con otros (hecho que desate el componente viral).
Desarrollarlo paso a paso
Podemos seguir los siguientes pasos para llevar a cabo una estrategia de marketing experiencial. Es importante sobre todo tomar notas de las proyecciones y resultados, para el lanzamiento de futuras campañas:
Paso n°1, averigua: en un principio puedes realizar encuestas u otros mecanismos para sondear lo que las personas tienen que decir sobre tu producto, cómo es percibido el mismo, cuáles son las ventajas que ellos ven y especialmente cómo mejoraría tu producto o marca.
De esta forma obtienes información útil para más tarde proyectar un plan de acción que consiga su principal objetivo: impactar.
Paso n°2, define los objetivos: en este apartado enumerarás qué esperas alcanzar con esta estrategia, qué deseas conseguir y cómo alinear otras estrategias marketing conforme a la bandera pilar de tu marca.
En este punto debemos recordar que la estrategia puede marcar un antes y un después en la forma en que es percibida la misma.
Paso n°3, identifica con claridad el target: o el grupo de consumidores al que irá dirigida la estrategia, a partir del estudio de las variables básicas como edad, sexo y personalizadas, que ya pueden abarcar gustos y aficiones.
Paso n°4, elabora la estrategia: a partir de herramientas innovadoras y creativas puedes hacerlo. Este es el punto más importante de todos, el corazón del asunto si se quiere, piensa en cuáles temáticas harían que los consumidores queden cautivados o analiza qué procedimientos lograrían el efecto que tanto deseas.
Paso n°5, evalúa el lugar ideal: para darle cabida a tu estrategia, requieres saber si puede ser implementada en la propia tienda, en algún otro sitio estratégico dentro de la ciudad o incluso si resultaría mejor que fuera online.
Paso n°6, masifica: esta recomendación no es otra cosa que aprovechar todos los canales que se encuentran a tu disposición, tanto tradicionales como online (uso de redes) para lograr el impacto deseado. Antes, durante y después de la experiencia.
Paso n°7, calcula los costos: establece el presupuesto necesario para llevar a cabo la estrategia, así como el ROI o rendimiento económico generado a partir de los posibles resultados.
Paso n°8 determina las métricas: para saber si se han cumplido los objetivos.
Claves e importancia del marketing experiencial
A partir de lo anteriormente esbozado, creemos que en nuestros días uno de los puntos más significativos que posee el marketing experiencial es que ayuda a combatir la indiferencia de las personas con respecto a cómo ven las marcas y productos del mercado.
Porque mediante este tipo de estrategias, las empresas apuestan a que el consumidor pase a ser parte activa del proceso de difusión de la marca, a través de la interacción y, sobre todo, de ofrecerle un lugar destacado como cliente. Porque ¿quién no vuelve a un sitio en el que lo han tratado muy bien?
Una gran mayoría a la que también le gustaría que familiares y amigos pasaran por la misma buena experiencia. Y es así como se va expandiendo la marca de manera incesante, hasta posicionarse en el mercado.
Asimismo, otro punto destacado dentro del marketing experiencial es reconocer y profundizar en que muchas veces el cómo se sienta la persona (sus sentimientos y emociones) viene a incidir poderosamente en las decisiones que más tarde ella pueda tomar.
Y es que el hecho de comprar un producto, escoger un servicio o seleccionar una marca, implica una decisión. Entonces las emociones pueden ser detonantes de las decisiones.
Por otra parte, sin lugar a dudas la clave más destacada del marketing experiencial es el deseo de enamorar a las personas. Por lo que no tiene lugar tan sólo exponer razones y hacer promesas a futuro, sino invitar a los consumidores a que experimenten de una vez y sin tantas vueltas los beneficios que se obtienen al usar determinados productos o marcas.
Otra clave del éxito de este tipo de estrategias es la personalización o análisis del tipo de consumidor, lo que llevaría indudablemente a manejar herramientas de analítica avanzada y grandes bases de datos. De esta forma orientas mejor la estrategia otorgándole mayor rango de efectividad.
Asimismo, el servicio de atención al cliente debe estar dentro de los altos niveles de importancia en tu empresa. Siempre con un trato cordial, exclusivo y eficaz. Capaz de generar un clima de confianza y disposición.
Nada de mantener a un cliente en el teléfono por largos períodos de tiempo. Para evitar esta situación muchas empresas se están decantando por emplear la automatización.
También se deben tener en consideración todos los estadios en que se encuentra el consumidor, para brindarle la mayor atención posible. Esto es antes de la experiencia, durante el impacto de la misma y luego ya finalizada.
Hay que entender que siempre el asunto de la venta, de la salida del producto pasará definitivamente a un segundo plano, esto siempre tiene que quedar claro. Lo que convierte al marketing experiencial en una estrategia que crea un piso sólido y con mayor eficacia a largo plazo.
Por último, otro punto relevante consiste en manejar amplia y adecuadamente todos lo canales tecnológicos online y offline que se tengan a mano para de una forma integrada explotar todas las potencialidades del marketing experiencial, así como su difusión, que en nuestros días puede ser mundial en pocos minutos.
Como observamos la relación entre marca y consumidor puede cambiar drásticamente, ya que con el Marketing experiencial las compañías buscan que el cliente sea quien esté pendiente de la marca y productos, para lo cual se valen de crear buenos momentos cargados de emociones gratificantes, que en el futuro pueden llegar a ser traducidas como buenos recuerdos.
Por lo que este lazo afectuoso entre cliente y marca suele ser efectivo y duradero. Un éxito que se puede extender a largo plazo, pues esta estrategia deja huellas profundas difíciles de borrar. Y con toda razón, porque ¿a quién no le gusta disfrutar un rato agradable, diferente y sin presiones?
Además, otro punto a favor es que este tipo de marketing puede desencadenar toda una serie de obras positivas hacia otras personas u otras comunidades, como en el ejemplo que vimos de la Coca-Cola.
Sin duda, las personas quieren formar parte de un grupo selecto, ser agasajadas y mimadas. Y la recompensa para las empresas puede ser más provechosa, ya que los clientes satisfechos siempre regresan.
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