En tiempos del Inbound Marketing, hay ciertos vocablos que vienen cobrando popularidad y que para muchos constituyen la clave que garantizaría el éxito de cualquier empresa, tal es el caso del conocimiento del buyer persona, buyer journey.
Ya que el manejar correctamente estas técnicas abre un compendio de posibilidades reales en el marco de incentivar no solo la comprensión sobre los clientes y sus verdaderas necesidades sino también está la capacidad de obtener en detalle el sitio específico en el que se encuentran dentro del llamado embudo de ventas
Si aún desconoces sobre el buyer persona, que viene a ser una especie de representación semificcional de un cliente ideal, y del buyer journey que es conocido como el viaje del cliente, que es ese tránsito o camino que el mismo recorre dentro del contexto de una venta, te invitamos a acompañarnos en el presente artículo.
En el que además de mostrarte las potencialidades del buyer persona y buyer journey, te hablaremos un poco sobre su importancia, características y elementos clave que debes tener a mano para así poder crearlos paso a paso.
Tipos de Buyer Persona
Como ya se esbozó anteriormente, el buyer persona es esa caracterización que tenemos del cliente ideal, aunque debemos tener muy claro que esta es una idea que va más allá de dibujar un rostro, porque a través de esta técnica conoceremos mucho más sobre las personas: sus necesidades reales y cuáles son sus conductas y motivaciones.
Una vez entendido ello, encontramos que pueden existir al menos tres perfiles de buyer persona, como veremos a continuación.
Primero tenemos al decisor, que es el individuo que es capaz de tomar las decisiones de compra. Es el primero de los perfiles y el más importante, puesto que a él van dirigidos todos los esfuerzos la mayoría de las veces.
Otro de los perfiles es el de prescriptor, que puede ser una persona con cierta autoridad que recomienda un producto. Uno de los ejemplos más notorios de este caso es el de los médicos, quienes pueden funcionar como prescriptores de medicamentos.
Ya por último, podríamos hablar del perfil de influenciador, que, como su nombre lo indica, es el sujeto que es capaz de condicionar con su juicio sea este positivo o negativo una decisión de compra. Resulta adecuado conocer los influencers que pueden manejar temáticas afines con los relacionados con tu empresa, productos o servicios en aras de una estrategia colaborativa.
¿Cómo crear un Buyer Persona?
Una configuración del cliente ideal siempre debe estar basada a partir de descripciones y datos precisos, información de peso que aporte valor y vaya determinando el tan ansiado rostro. Que al ser semificticio sugiere que, si bien se parte de un imaginario, se ajuste y lo podamos encontrar en la realidad.
A la hora de crearlo de forma exitosa debemos tener en cuenta al menos tres aspectos para empezar a dar un rostro a nuestro buyer persona.
Lo primero que se debe entender es que esa representación de cliente ideal no es estática, sino más bien dinámica, lo cual quiere decir que su rostro nunca será totalmente estable e irás aprendiendo más sobre él en la medida en que vayas obteniendo mucha más información.
Lo segundo será hacer especial énfasis en los detalles, que es la principal diferencia con el target, o público objetivo. Comprender cuáles son sus necesidades, situaciones y preocupaciones en relación al análisis del perfil arrojará mejores resultados y un buyer persona más integrado y pertinente.
Ya, por último, no hace falta que tengas ese anhelado rostro totalmente listo para iniciar tu labor. Puedes iniciar con tan sólo unos pequeños datos e ir alimentándolo poco a poco, en la medida en que vayas aprendiendo más sobre él, sus conductas y sobre todo motivaciones.
Información necesaria
Los datos requeridos para para crear un buyer persona sugiere atender dos puntos clave: uno externo y otro interno. Puedes usar algunos métodos clásicos de recopilación de datos como encuestas, entrevistas, formularios e incluso vía telefónica.
Desde el marco interno haremos referencia a la recopilación específica de información sobre el cliente ideal, esto incluye datos sobre su edad, sexo, empleo, profesión, familia, hábitos, metas motivaciones y hasta sueños por alcanzar.
Por otra parte, desde el punto de vista externo, deben considerarse ciertas variables relacionadas con el contexto de mercado, como cuál es la empresa líder en el sector, la que a su vez más personas prefieren.
Vale la pena preguntarse el porqué de esta preferencia, la calidad de sus productos, estrategias de marketing y de comercialización usadas, su estructura organizativa y logística, así como los recursos disponibles con los que cuenta esta empresa.
Buyer Persona paso a paso
En este punto es relevante destacar que todas las empresas no son iguales y tienen diferentes expectativas sobre el que sería su cliente ideal. Por lo que los pasos que vienen a continuación reflejan puntos en común que pueden ser catalogados como básicos e indispensables.
1. Formula preguntas
Empieza a apuntar una lista de preguntas de acuerdo a las necesidades de tu empresa. Esta es una etapa inicial de reflexión y recopilación de datos cruciales sobre lo que esperas de tu cliente ideal.
Las preguntas pueden incluir aspectos muy generales, entre los que destacan datos demográficos como ubicación, clase social, edad, sexo, ingresos mensuales.
También es importante ir un poco más allá e ir a puntos más importantes, como si es casado, soltero o quizás separado, si tiene hijos, vive solo, con pareja o con sus padres. ¿Dependerá económicamente de sí mismo o de alguien más?
Conocer sobre el aspecto laboral también arrojará luces sobre el buyer persona. Si la persona trabaja, estudia o ambas opciones. Si trabaja, en dónde y con una empresa relacionada con cuál área, qué función desempeña, si puede ascender y cuáles son sus perspectivas de cara al futuro.
Asimismo, cuáles son sus metas a corto mediano y largo plazo tanto dentro del ámbito personal como profesional.
Por otra parte, e imaginando su día a día, conviene identificar cuáles son los principales problemas a los que deberá enfrentarse y todos los obstáculos que tiene que superar para cumplir con todos sus objetivos.
Ya, por último, hay que destacar hábitos, actitudes, motivaciones y comportamientos. Cabrán preguntas acerca de cómo adquiere los productos que necesita, si usa frecuentemente Internet y a través de cuáles dispositivos, además de si es estable en alguna red social en particular. Si prefiere consumir vídeos o relatos, así como si participa de discusiones.
2. ¿Cómo vas a acceder a las personas?
El siguiente paso debe consistir en establecer la manera en que se darán las respuestas a las preguntas antes formuladas. Esto puede hacerse mediante entrevistas realizadas a clientes actuales, preferiblemente individuales y puede ser de forma presencial u online.
Es importante no sólo contactar a clientes satisfechos, sino también con aquellos que presentan objeciones a tus productos o servicios, ya que te pueden suministrar la información vital para mejorar que hasta el momento no te habías dado cuenta.
En el fondo esta parte no debe ser muy complicada debido a que las personas quieren ser escuchadas por las empresas, para que conozcan sobre sus experiencias, sobre tales o cuales productos.
Por otra parte, no te inquietes si aún no tienes clientes, porque siempre puedes fijarte en los de la competencia y a partir de allí establecer ciertos patrones que ayuden a seguir moldeando a tu buyer persona.
También puedes ir a sitios como LinkedIn y establecer contactos para programar entrevistas según los perfiles que allí puedas encontrar. Así como tampoco estará de más investigar los grupos conformados en redes sociales como Facebook, para ver los tipos de contenido que pueden ser de preferencia de las personas y las afinidades entre sus integrantes.
3. Interactúa
En este paso se abre el espacio para la interacción con las personas, cuyo resultado podrás ir apuntando en tu base de datos de forma ordenada.
Entre algunas recomendaciones que te podemos dar está el enfatizar que no estás vendiendo nada, porque muchas personas se sienten incómodas al creer que después de la entrevista se le ofrecerá un producto.
También puedes dar algún incentivo u obsequio para mejorar la relación con los entrevistados, lo cual puede motivarlos a participar con mayor disposición. Recuerda también que debes ser flexible con el tiempo de las personas, así como con las respuestas que estas den.
Por último, para obtener una mejor disposición de los datos, todos estos deberán estar en un solo archivo. Tras analizar dichos datos, aquellos que más se repitan irán a la hoja del Buyer Persona.
4. Analiza datos
Ya con todos los datos dispuestos puedes usarlos para unificar varios perfiles de cliente ideal. Algunas recomendaciones a la hora de clasificar los perfiles son centrarse más en motivaciones que en comportamientos.
La clave es entender lo que le impulsa a tomar determinadas decisiones y por qué utilizan ciertas herramientas o vías y no otras.
También, ese cliente ideal que buscas debe ser realista, en fin, una persona común y corriente con la que podrías tener una conversación a la vuelta de la esquina.
Por otra parte, lo ideal es que manejas varios perfiles de cliente ideal. Uno como base y al menos dos o tres más según consideres conveniente.
5. Cuenta su historia
Por último, puedes relatar la historia de tu cliente ideal, ya que no sólo son descripciones de lo que el mismo está elaborado, sino que tienes material suficiente incluso para recrear cómo sería un día cualquiera en la vida de tu buyer persona. Acotar sus necesidades y las soluciones que puede tener a la mano.
Ya que has conseguido dar un rostro a tu cliente ideal es hora de compartirlo con todos los integrantes de tu empresa, para que así te den su opinión al respecto y aporten algunas ideas para mejorarlo.
Así, con la unificación de criterios sobre ese cliente ideal, sin dudas todos comprenderán mejor a las personas y así sabrán cómo brindarles un trato eficiente, efectivo y de calidad.
También es significativo monitorear constantemente los resultados de tu nuevo enfoque en este cliente ideal y debes saber que él seguirá evolucionando, por lo que no puedes dejar de actualizarlo y actualizarte según vayas considerando conveniente.
Importancia y recomendaciones
Es evidente la importancia que tiene el poder establecer ese modelo de cliente ideal para poder acercarse más a las personas con el perfil adecuado. Esto puede ahorrar aparte de una gran cantidad de dinero, esfuerzos considerables.
Y es que sencillamente al entender las necesidades y motivaciones del buyer persona se multiplican las posibilidades de concretar las ventas enfocándote y atrayendo las personas correctas.
Además de que podrás evaluar sus posibles reacciones a lo largo del llamado embudo de ventas, así como tendrás a tu disposición el conocimiento de los sitios donde podrás encontrar a estas personas.
Otra ventaja es que todos los recursos que se disponen pueden ser correctamente enfocados. Sean contenidos sobre ciertas temáticas y también en el formato que mejor se ajusta a este cliente ideal, sea este el vídeo, los relatos, las infografías, etc.
Entretanto, dentro de las recomendaciones principales podríamos mencionar el ser lo bastante minucioso con los detalles en la construcción del buyer persona. Aunque en un principio esto lleve, quizás, más trabajo, es indudable que es lo que te garantizaría el éxito.
Otra de las recomendaciones que debes tener en cuenta es analizar periódicamente los datos obtenidos e identificar matrices que puedan ser traducidas en oportunidades de negocios para ti y para tu empresa.
¿Qué es el Buyer Journey o ciclo de compras?
El Buyer Journey o ciclo de compras puede ser entendido como todo ese tránsito, camino o recorrido que hace una persona desde el mismo momento en que le surge una necesidad, atravesando diferentes etapas hasta llegar a un punto final (para muchos), que sería el de la compra u obtención del producto o servicio.
Todo este recorrido también suele ser conocido como Customer Journey y entendido como el viaje del cliente, porque puede verse precisamente como esto, como un viaje para el cual precisamos un mapa específico para no perdernos y no perder a nuestros clientes.
Sobre todo, porque ya ha sido adelantado un gran trabajo con la creación del Buyer Persona a partir de datos calificados que nos llevarán a entender cómo pudieran comportarse las personas a lo largo de este recorrido.
Importancia del Buyer Journey
Son diversas las razones por la que es importante contar con un Buyer Journey, aquellas que podemos destacar son las siguientes:
Permite alinear todo tu equipo de trabajo (marketing y ventas) conforme a los objetivos de la empresa. Además de que permite conocer eventualmente las reacciones del público de carne y hueso ante determinados estímulos y en determinadas fases.
Asimismo, al mapear la ubicación del cliente podremos ver tanto nuevas oportunidades de negocios a partir del análisis de diversas áreas donde se ubique la persona, así como conocer dónde se encuentran las fallas para así poder solucionarlas. Y de esta forma evitar los abandonos de clientes.
También es importante el diseñar estrategias personalizadas y claves para interactuar en cada una de las fases. Ya que esto permitiría un mejor control y una verificación de los resultados para seguir mejorando.
Por último, manteniendo un Buyer Journey claro y con un esfuerzo centrado en cada una de las fases, se minimizarían los abandonos llegando más personas al punto de cerrar las ventas. Además, el hecho de garantizar un recorrido eficaz y libre de escollos abre las puertas de la fidelización y recomendaciones a otros usuarios.
Fases en el Buyer Journey
Podemos hablar de tres fases primordiales que se deben considerar dentro del viaje del cliente.
La primera de ellas, el germen de todo, es el descubrimiento. En esta etapa la persona se encuentra con una necesidad o problema al que necesita dar solución. De hecho, en no pocas ocasiones hay empresas que están muy atentas a estas necesidades para establecer los primeros contactos con las personas.
La segunda etapa es de consideración. Ya en este punto las personas saben que necesitan solucionar un problema y empiezan a evaluar con cuáles opciones dentro del mercado cuentan para resolver. Es una fase de sopesar y sobre todo de evaluación de productos.
Aquí cobra un especial valor toda la información que pueda conseguir en Internet, comentarios de otros usuarios, testimonios, resultados de discusiones, etc. Las empresas deben asegurar que tienen los productos indicados para solucionar el problema.
La tercera fase es la decisión. Ya la persona ha elegido un producto-solución basándose en las ventajas que ya conoce y se dispone a efectuar la compra. Este es una zona álgida en todo el proceso y al que las empresas deben tener especial atención.
Sobre todo, promoviendo un rápido y eficaz proceso de compra. Recordemos lo valioso que es el tiempo del cliente, quien, de no tener las respuestas adecuadas, puede irse perfectamente con la competencia.
Como crear un Buyer Journey paso a paso
A continuación, te presentaremos algunos pasos que debes seguir para crear tu Buyer Journey.
1. Accede a los datos del Buyer Persona
En el primer paso es imprescindible contar con todos los datos e investigaciones obtenidas de la construcción de nuestro Buyer Persona. Quienes son, a su vez, todos los clientes potenciales que serán los protagonistas en nuestro Buyer Jouney.
2. Traza la línea del tiempo
El paso número dos será trazar una línea temporal lógica en la que podamos visualizar los diferentes momentos en los que se encuentre la persona. Diferenciando claramente las tres zonas clave a las cuales ya hicimos alusión: descubrimiento, consideración y decisión.
3. Elabora estrategias para cada zona
Un tercer paso, una vez dispuesto el mapa, conviene elaborar estrategias de contenido específico para cada una de las zonas antes mencionadas, lo cual, a su vez, se constituye en puntos de contacto e interacción entre tu empresa y ese cliente ideal.
Esta es también una forma de guiarlo durante todo el proceso, que el mismo sienta el compromiso de nuestra parte y, además, es vital que continúe con su educación sobre su problema hasta que se sienta seguro de pasar al otro nivel.
También conviene preguntarse sobre sus motivaciones y emociones en cada punto de este recorrido. Recordemos que hay numerosos estudios que concuerdan en que todo viaje del cliente es emocional.
4. Enfoca la propuesta de valor
Como cuarto paso estaría el definir, junto a todo el equipo de la empresa, cuál es la propuesta de valor, ya precisados el cliente, su recorrido y las formas en las que se interactuaría con él. ¿Por qué estamos tan seguros de que somos la mejor elección que debe tomar nuestro cliente?
Este autoconvencimiento es sin duda poder, que se verá reflejado en el performance de todo el equipo. Además de que nos hará evaluar y conocer nuestros posibles puntos fuertes y débiles frente a la competencia.
5. Iniciar el Buyer Journey
Como quinto y último paso, ya tenemos todo precisado para poner en marcha nuestro Buyer Journey. A lo que conviene recordar que es muy importante el constante monitoreo de este mapa para analizar cómo se va desarrollando la propuesta. Y así detectar a tiempo lo que no va funcionando.
Siempre es conveniente recordar que las personas somos cambiantes y por eso no podemos dar por culminado nuestro mapa de forma definitiva. El mismo siempre irá modificándose conforme a las circunstancias y experiencias de todo el equipo.
Con la incorporación de las técnicas buyer persona, buyer journey a tu filosofía de trabajo podrás mejorar tus ventas significativamente. Ya que todos tus esfuerzos estarán correctamente dirigidos hacia un cliente potencial, que transitará por un camino que has dibujado previamente.
Lo cual se traduce en, aparte de ponerte en el lugar del cliente para resolver verdaderamente sus necesidades, ofrecerle un acompañamiento a lo largo de todo su viaje experiencial hasta cumplir su objetivo, que es resolver su necesidad.
El analizar y reparar periódicamente en cada una de las fases por las que atraviesa el cliente permitirá detectar oportunidades de negocios, así como obtener información de las estrategias que no están funcionando para así corregirlas prontamente.
Hay que recordar que tanto el Buyer Persona como el Buyer Journey nunca estarán listos de forma definitiva, por lo que es muy recomendable monitorearlos y ajustarlos según las circunstancias de tu empresa y sus objetivos principales.