Uno de los objetivos más relevantes para cualquier empresa que espera ser exitosa y sostenible en la actualidad es su capacidad conseguir clientes. Sin embargo, los mismos no se consiguen a la vuelta de la esquina, sino que deben ser trabajados y es allí el momento en que empieza a jugar un papel primordial la palabra lead.
En este sentido, acompáñanos en el siguiente artículo para conocer más de cerca sobre la importancia que tienen los leads para una empresa, sus definiciones más básicas y las maneras comúnmente usadas para generarlos, clasificarlos y cuidarlos hasta que estén listos para cerrar con ventas.
Además, revisaremos un poco y de forma generalizada, sobre el ciclo de vida de los leads y su tratamiento en cada área en que se encuentre, así como el significativo valor de conocer el llamado Customer Journey, entendido en español como el viaje del cliente.
¿Qué es un lead?
El vocablo lead, de claro origen anglosajón, es considerado como una de los capítulos claves del Inbound Marketing y está referido, en resumidos términos, a aquellas personas que han dejado de ser desconocidas para las empresas, porque han demostrado un interés en adquirir un determinado producto o servicio.
Es decir, estas personas o usuarios dejan el anonimato propio de quienes ingresan por vez primera a una página web y cobran un rostro particular, al dejar información que puede ir desde lo más básico, hasta llegar a definir intereses, características y necesidades.
Sin lugar a dudas, datos útiles que, mediante análisis, los pueden llegar a posicionar como prospectos o potenciales clientes.
En un mundo tan ampliamente competitivo, las empresas ya no pueden dispersar sus fuerzas económicas y atención en todas las personas, sino que todo interés y empeño debe centrarse en aquellas que puedan acercarse más a lo que llamaríamos como su cliente ideal o buyer persona.
Y es allí en donde radica la importancia de generar leads pensados bajo este perfil. Ya que, de seguro, serán más altas las probabilidades de que los mismos recorran todo el camino que has preparado y lleguen a cerrar ventas, para más tarde pasar a ser adeptos de tu marca.
En este sentido, no es un juicio errado el afirmar que los verdaderos primeros pasos que puedes dar para vender y ser eficiente en estas acciones tienen su origen en conseguir estos potenciales clientes.
Lead Generation: ¿cómo generar leads que se conviertan en ventas?
Para que un usuario llegue a formar parte de un grupo de clientes satisfechos debe recorrer un amplio trayecto. Además, no se sabe a ciencia cierta cuánto tiempo le lleve culminar dicho recorrido, pues es algo relativo y bastante individual, en donde influyen determinantemente las motivaciones personales, entre otras variables. También, depende, en mayor o menor medida, de la gestión que se haga de los leads.
Y es que los leads no pueden verse como un grupo particularmente homogéneo, sino que deben ser pensados como usuarios con diferentes características, motivaciones e inquietudes, que es importante comprender para conseguir que transiten todo su recorrido hasta concretar con Ventas y que se hagan fieles a la marca.
Por ello es muy significativo contar con las estrategias idóneas para generar y, más tarde, gestionar adecuadamente los leads que vayan surgiendo. Lo cual conlleva a entender su comportamiento, motivaciones, lugar que ocupa dentro del embudo de ventas (tofu, mofu, bofu) y el diseñar las estrategias idóneas para cada sector del mismo.
En este sentido es que resulta conveniente hablar de ciertas técnicas que puedes implementar para optimizar tu proceso de ventas y adquirir leads competentes, como ya se dijo, desde el principio. En un primer momento es atinado hablar de la creación de un buyer persona y más tarde un ideal complemento sería el lead scoring y lead nurturing.
Empezaremos por el buyer persona, el cual puede ser entendido como una representación semificticia del cliente ideal. Esto quiere decir que, si bien no es una persona real, la clave está en alimentarlo con datos específicos de personas o grupos de personas que compartan características afines.
Por ejemplo, edad, género y ubicación serían parte de los datos más básicos. Si tu producto se trata de limpiadores para autos ¿cuál crees que sea el género de tu buyer persona: un hombre o una mujer? De seguro que ya respondiste adecuadamente.
En efecto, conocer bien y de manera detallada a tu buyer persona puede arrojar luces sobre el tipo de contenidos que prefiere, formatos e incluso fechas y horas del día en que consume dicho contenido, entre otros datos interesantes. De esta forma, existe una buena posibilidad de atraer visitantes a tu web con más probabilidades de que lleguen a convertirse en leads de calidad.
Más tarde, tiene lugar el primer proceso significativo de conversión: cuando los visitantes pasan de ser desconocidos a leads. Lo cual se consigue tras el uso adecuado de formularios integrados dispuestos, regularmente, en páginas de aterrizaje (landing pages). En este punto los usuarios interesados intercambiarán sus datos por algún contenido de calidad gratuito (e-book, plantilla, etc.)
Lo ideal o más recomendado es que en este primer formulario se recoja la información más básica, de forma puntual y sin ambigüedades. A las personas les parecerá sospechoso si se enfrentan a cuestionarios largos y lo más probable es que huyan de tu página en el acto.
¡Listo, todo va muy bien y ya tienes leads! Pero ahora ¿qué puedes hacer para gestionarlos adecuadamente y que no se te escapen de las manos y terminen yéndose con la competencia?
Es entonces que vienen en tu auxilio las cartas maestras del lead scoring y el lead nurturing. Al definirlos tenemos que el primero se trata, sencillamente, de puntuar a los leads según su nivel de engagement o compromiso con tu marca. Esto se resuelve estableciendo números, por ejemplo, del uno al seis, al diez o al cien o según lo prefieras.
De esta manera puedes empezar a puntuar a quienes estén en el número uno como leads más fríos e irles incrementando la temperatura, según su comportamiento, hasta el número último que hayas elegido, en donde estarán aquellos leads más calientes y, por ende, en teoría más cercanos de las ventas.
Definir y puntuar cada uno de los sectores en que se encuentra un lead dará a conocer el momento propicio en el cual éste podrá pasar a interactuar con el departamento de Ventas. Así como precisar las estrategias convenientes para cada punto en el que el mismo se encuentre.
Es en este momento cuando convendría hablar, como complemento de la estrategia anterior, del lead nurturing. El cual sugiere la idea de ir alimentando o nutriendo a los leads para que suban de nivel y alcancen puntos más cercanos a la venta y posterior fidelización.
Para ello la personalización del contenido es vital, así como las estrategias y medios con los que se interactúa con los leads, como por ejemplo a través del correo electrónico. Es necesario un buen análisis de los leads para que el contenido satisfaga y mantenga el interés que se requiere.
Además, hay que entender que muchos leads pueden mantenerse en la heladera, como quien dice, mientras que otros apenas son convertidos ya están listos para pasar a ventas. Y en ellos deberá prestar la mayor atención, para que no se pierda la oportunidad.
Como se puede apreciar, el análisis y criterios para identificar indicios en los comportamientos de los leads es de suma importancia para las empresas.
En resumen, la mejor forma de garantizar leads que se conviertan en ventas es, en un principio, generando visitantes a tu sitio y leads de calidad. Lo cual se puede realizar a partir de orientar toda estrategia pensando en el buyer persona.
Segundo, resulta casi definitorio el correcto manejo y gestión de los leads, lo que se puede llevar a cabo con las técnicas del lead nurturing y el lead scoring.
De aquí que se pueda personalizar contenidos, acompañar e interactuar de manera conveniente con los leads a lo largo de todo el embudo de ventas. Por otra parte, se deberá implementar un monitoreo eficaz de los procesos y comportamientos que irán teniendo los usuarios a lo largo de todo su recorrido.
Lo cual quedará archivado en una base de datos, que será de utilidad para entender el comportamiento de los que serán tus nuevos leads.
Etapas del ciclo de leads
El ciclo de vida de un lead puede contemplar diferentes etapas, todas ellas son determinadas a partir de sus intereses y de las acciones que el mismo lleve a cabo, como veremos a continuación.
Veámoslo desde la perspectiva de un sujeto cualquiera. Lo primero que surge en este individuo es tomar conciencia de que tiene una necesidad (awareness); en este punto el mismo se dará a la tarea de buscar, descubrir diferentes alternativas para solucionarla.
Es allí cuando de seguro conocerá tu marca y vendrá todo el proceso que ya conoces, después de ser un visitante, si cree oportuno tu producto no tendrá ningún problema en dejar sus datos por información útil, es decir, se convertirá en lead de tu marca.
En esta instancia, empieza una tercera etapa en él, que es la consideración. Es aquí donde el lead empieza a evaluar por qué la opción que le brindas es la adecuada para solventar su necesidad. Esta etapa merece una gran atención, porque se trata de convencerle a partir de estrategias y contenido adecuado.
Es una etapa de evaluación de las opciones que el mismo tiene a su disposición. Por lo que es regular que acceda a diferentes plataformas: blogs, videos, redes sociales, foros de discusión, etc. De esta forma podrá poner en una balanza las opciones e irlas reduciendo hasta quedarse con dos o tres.
En este punto también vale la pena mencionar como parte del ciclo de vida de leads, la clasificación de los leads. La primera de ellas es IQL (Information Qualified Lead), que son los leads que apenas se han convertido o leads fríos y de los cuales tan sólo se tienen sus datos más básicos, como edad, sexo, nombre y, sobre todo, correo electrónico.
Siguen en este recorrido los MQL (Marketing Qualified Lead), que son los leads cualificados para el departamento de Marketing. Ellos han continuado interactuando con la empresa y han consumido un contenido más especializado y, además, han aportado otros datos que suelen ser un poco más específicos que los llevan a avanzar en el embudo de ventas.
Continuando, están los SQL (Sales Qualified Lead), que son los leads que se encuentran en un nivel más avanzado, en un punto idóneo, quizás, para cerrar una venta. También, estos últimos se acercarían más a la imagen que se tiene del cliente ideal.
Volviendo a las etapas de los leads desde su interés, la siguiente que debe ser considerada contempla la decisión, que es cuando el usuario ya está seguro de que la opción que tiene a mano es, sin dejar dudas, la mejor de todas. Por lo que su decisión debe contener una acción. La cual puede ser traducido como una acción hacia la compra.
Involucraría un tipo de lead que está de seguro más “caliente” según el lead scoring y representa un candidato ideal para ser trabajado por el departamento de ventas. Regularmente debe pasar algo casi que extraordinario para que este lead no concrete su compra.
Por lo que en este apartado, de la decisión en acción, lo más seguro es que se produzca la conversión de lead a cliente.
Uno de los grandes avances desde el Inboud Marketing es no concluir la relación con el cliente a partir del momento de concluida la venta, lo cual ya es considerado como un claro error. Sino que ahora se da la ocasión de deleitar a los usuarios, lo que trae consigo la fidelización del mismo.
Entonces un cliente puede volver a comprar una y otra vez, además de que se puede convertir en un promotor de la marca. Función que pudiera desarrollar en sus círculos sociales, entre familiares y amigos.
En resumen, el ciclo de vida del lead va comprendiendo una serie de etapas significativas que pasan desde que da sus datos a cambio de un material interesante, de utilidad y de calidad hasta el momento en que se hace cliente y más tarde promotor.
Es un camino signado sobre todo por la etapa de consideración y los momentos claves en que despierta la toma de decisión. También en este punto es importante recordar que hay leads que, debido a ciertas características, las económicas, por ejemplo, es difícil que lleguen a ser clientes.
Sin embargo, son bienvenidos y bien valorados como suscriptores de tu contenido y, de igual manera, otros clientes potenciales te pueden descubrir gracias a ellos y sus recomendaciones.
Customer Journey
El Customer Journey o buyer journey es otra de las interesantes técnicas para optimizar todos tus procesos y conseguir más ventas. Se trata de lo que denominaríamos en español como el viaje del cliente. Y se trata de la construcción de un mapa específico diseñado para que lo recorran los usuarios.
En este sentido, al hablar del buyer journey, al igual que cuando mencionamos al buyer persona, partimos específicamente de un conjunto de posibilidades hipotéticas que contemplarán ese trayecto que harán los usuarios desde que son atraídos por nuestras estrategias de contenido y SEO, por ejemplo, hasta que son consolidados como promotores de la marca.
Para crear este mapa, lo primero es tener claramente diseñado el buyer persona. Así conoceremos mejor los estadios de este mapa, así como todo el contenido preparado e ideal para conseguir la correcta interacción con el público.
En lo que sigue, y a modo de recomendación, es necesario partir de las fases antes mencionadas para entender las motivaciones y circunstancias en que se encontrará nuestro buyer persona. Pensemos que la concienciación de una necesidad es un proceso interno, al cual le sigue el descubrimiento o investigación, luego la consideración y, en última instancia, la decisión.
También podemos relacionar estas fases con el embudo de ventas tofu (top funnel): o la parte más alta del embudo de ventas, que por lo general suele ser más amplia; mofu (middle funnel): sector que se ha recortado en dimensiones y en el que se encuentran las personas esperando respuestas; y, por último, el bofu (bottom funnel): o la parte más angosta y más cercana a las ventas.
Al tener todos estos elementos presentes, lo ideal es que elaboraremos un contenido específico para cada una de estas fases. Por ejemplo, todo descubrimiento debe ser llamativo. En esta parte se puede pensar en artículos especializados, guías temáticas bien específicas y tutoriales.
No olvides que la variedad de formatos juega a tu favor. Desde infografías, lenguaje verbal hasta el video. Todos estos formatos y contenidos alineados para dar una buena primera impresión.
Mientras que en la fase de consideración deberás apostar más por contenidos exclusivos. Que mantengan el interés del público y que aporten mayor profundidad en el asunto que se espera resolver. Recuerda que la idea es que los usuarios te vean como especialista en el área.
Por último, en la fase de la decisión, la clave está en centrarte en los testimonios o recomendaciones positivas de otras personas, que ya pasaron por esa misma situación y ahora están satisfechas. Es esta estrategia, sin lugar a dudas, una garantía de calidad que de ninguna manera pasará desapercibida.
Al tener todo el contenido diseñado para cada una de las fases es más fácil monitorear procesos, revisar métricas acerca de los resultados de los procesos y de cada una de las acciones que vayas tomando en cuenta. En este apartado el correo electrónico también se convertirá en uno de los principales aliados para interactuar con tus usuarios.
Existen también unas dimensiones dentro del buyer journey que debes considerar para obtener datos más precisos de los usuarios a partir de sus comportamientos. Para así tener una idea de cómo intervenir en los momentos clave.
También estas dimensiones se pueden plantear como preguntas específicas. Por ejemplo, ¿qué necesitan los usuarios para pasar a la siguiente fase? Acaso unos contenidos más llamativos, o una mayor interacción pudieran ser las respuestas.
¿Cuál es el nivel de participación de los usuarios? ¿Tiene un tiempo estable, periódico, o es más bien aleatorio? La participación de los usuarios tiene que ver con el nivel de compromiso que estos tienen con la marca.
Entonces son datos vitales para saber en qué punto se encuentra el usuario y, de esta forma, poder calificarlos con el lead scoring.
¿Qué tipo de contenidos prefieren tus usuarios? Definitivamente un punto clave para llegar a ellos y sobre todo mantenerlos interesados. Estos son datos que deben quedar claros en la creación del buyer persona.
¿Cuáles actividades realiza, le gustan o prefiere? Responder a esta interrogante dará como resultado saber adónde es que debes acudir para encontrar a tus futuros clientes.
Por último, puedes ajustar aún más tu buyer journey realizando entrevistas a usuarios pensando en tu buyer persona. Recuerda que una parte integral y complementaria del buyer journey es que tengas muy claro al buyer persona, que es, al final de cuentas, quien deberá recorrer este mapa que creaste.
En nuestros días toda venta comienza por la palabra lead, porque la misma representa el inicio de todo el proceso que pudiera concluir con la fidelización de tus clientes. Por lo que el generar mayores cantidades de leads, de destacada calidad, garantizará que el departamento de Ventas esté siempre con trabajo.
Dentro de todo proceso de compra existen diferentes fases en los usuarios que deben ser siempre analizadas, detalladas y comprendidas. Para de esta forma aportar las soluciones más idóneas y eficaces. Ten presente siempre que uno de tus objetivos debe ser alimentar a tus leads a partir de relaciones transparentes y de confianza.
No olvides implementar las técnicas adecuadas para generar leads de calidad. Así como las estrategias pertinentes para cada sector del embudo de ventas, con lo cual garantizarás un fluido tráfico de leads que cada vez alcancen niveles superiores, que los acerquen cada vez más a tus objetivos y los suyos.