Para entender el presente de cualquier fenómeno hace falta conocer sobre su pasado, de allí que adentrarnos en el origen del inbound marketing sea un objetivo obligado para comprender el funcionamiento de esta innovadora tendencia en el marco del marketing actual.
Porque hay cambios que son más drásticos que otros y que se plantean como verdaderas revoluciones dentro de un ámbito específico. Uno de ellos es el alcance que tiene en la actualidad las nuevas tecnologías, realidad que genera la creación de nuevas maneras de contactar con las personas.
Lo que conlleva, también, a replantear las acciones marketing para garantizar su eficacia y proyección hacia el futuro.
Acompáñanos en la siguiente nota para conocer más sobre el origen del inbound marketing, quiénes fueron sus precursores, evolución y cuál es su notable impacto dentro de las premisas del marketing moderno.
Además, revisaremos la importancia que tienen los leads dentro de esta óptica, los tipos, estrategias para conseguirlos y las formas de proceder con ellos.
¿Qué es el Inbound Marketing?
El Inbound Marketing es considerado un método de trabajo que contempla, a su vez, el uso de diferentes técnicas, estrategias y acciones llevadas a cabo dentro del área del marketing con la finalidad de conectar con las personas y acompañarlas a lo largo de su recorrido dentro del llamado “buyer journey”.
Para ello se vale, en un primer momento, de la atracción de personas. Siendo este uno de los puntos clave y que está relacionado con una modalidad “no intrusiva” en su manera de vincularse y proceder con el público en general. En clara contraposición al Outbound Marketing, cuyas prácticas fueron eficaces en otro tiempo.
En este sentido, actualmente resulta indiscutible el especial valor que posee el uso de diferentes contenidos de alta calidad, cuyo fin cumple distintos propósitos, dependiendo de la situación que rodea a cada persona. Algunos de dichos objetivos son: atraer, ser de utilidad, educar, recrear, e interactuar. Siempre teniendo como horizonte la satisfacción del cliente.
Para muchos será una meta, incluso, sobrepasar los límites de la satisfacción hasta conseguir deleitar a los clientes. Se trata de un poderoso esquema que convierta a clientes satisfechos en fieles portavoces de la marca, lo cual es clave para mantener una estabilidad en el mercado de cara a un corto, mediano o largo plazo.
Y es que como otra de las características de esta filosofía tenemos que la misma propone a las personas como el centro de la estrategia, comprender sus hábitos y necesidades, para así resolver sus problemas y que ambas partes consigan beneficiarse: tanto empresa como cliente.
Dentro de las ventajas de primera mano de esta amistosa relación podemos mencionar: un aumento vertiginoso del tráfico web, además de un incremento en cuanto al número de contactos que posee la empresa.
Muchos de ellos pasarán a ser leads o seguidores, lo cual en no pocos casos puede traducirse, tras un seguimiento, en una mayor cantidad de posibilidades de venta.
Por otra parte, es importante señalar que tras la implementación de esta metodología ya no sería propio hablar más de gastos, porque, desde este punto de vista, todo bien coordinado resulta en una inversión, que se hace sostenible con el paso del tiempo.
Origen del Inbound Marketing
Todo origen viene a dar cuenta de un principio, una fuente o punto álgido de quiebre. Al hablar de Inbound Marketing podemos reconocer dos orígenes, uno de presencia formal y terminológica, acuñado en la acción por personas; mientras que el otro viene dado más bien por una lógica del mercado, como bien especificaremos a continuación.
Para empezar, el origen terminológico puede atribuírsele a Brian Halligan y Dharmesh Shah, ambos creadores de una de las empresas de mayor trascendencia en los últimos tiempos, nos referimos a HubSpot.
Todo se empezó a gestar cuando estos emprendedores se dieron a evaluar el éxito del blog de uno de ellos, entonces notaron la importancia que tenía el acercamiento hacia las personas, lo cual se veía representado a través del lenguaje, pasión y el posicionamiento del relator frente a diferentes temas de utilidad.
Asimismo, ellos usaban diferentes herramientas para monitorear e interactuar con las personas dentro del navegador. Pero ésta no siempre es una manera eficaz ya que supone, sobre todo, una falta de integración de los datos reflejados, para un mejor y rápido análisis.
Y es así como, en un movimiento natural, nació HubSpot para resolver esta situación. Sin embargo, dicho software no tuvo el respaldo necesario, de cara a su comercialización, pues estas nuevas ideas, aunque partían de las necesidades de conocer a los consumidores, aún no resultaban claras para las empresas.
Parecía entonces que era de esperarse un primer momento de educación de la audiencia y el paso inicial en esta dirección fue acuñar el término Inbound Marketing. El siguiente, fue la publicación de Inbound Marketing: Get Found Using Google, Social Media and Blogs (2009) de los mismos Shah y Halligan, a lo que se sumó la presencia de David Meerman Scott.
Los resultados no se hicieron esperar y poco a poco esta metodología fue ganando simpatizantes, que aún siguen creciendo en nuestros días, hasta el punto de considerarse como el Marketing 2.0.
Asimismo, pudiéramos hablar de otro origen, ligado a las circunstancias que rodean nuestro mundo y que han desencadenado otra forma de entenderlo. Nos referimos, al avance de las herramientas tecnológicas de la comunicación.
Es así que, bajo esta premisa, figura la relevancia que tuvo Netscape y buscadores como Terra y Yahoo. Más tarde, llegaron los foros, blogs y redes sociales.
A estas alturas estarás preguntándote cómo emparentamos todo esto con el origen del Inbound Marketing, la respuesta es clara y contundente: la información sobre los productos ya no será manejada únicamente por las empresas, sino que ahora también concierne a las personas, en una suerte de democratización.
Por ello son muchas las personas que, al querer adquirir un producto, necesitan estar mejor informadas sobre el mismo. Para lograrlo parten de sitios especializados en Internet, así como de la opinión o testimonio de otros usuarios, lo que conlleva a una continua interacción, a un tipo de comunicación bidireccional en una, si se quiere, transparencia del mercado.
Historia del Inbound Marketing
A pesar de que la filosofía Inbound haya sido acuñada en data reciente, esta forma de hacer marketing ha tenido varios antecedentes. Entre los más destacados podemos mencionar al inventor y empresario estadounidense Cyrus McCormick en la mitad del siglo XIX.
Según la fuente suministrada McCormick llevaría a cabo una minuciosa investigación de mercado y a partir de allí, desarrolló diferentes estrategias para llamar la atención de las personas, en una suerte de atracción (Inbound).
Por otra parte, en otro antecedente conseguido más tarde, a finales del siglo XIX, dos hombres de negocios, Alvah Roebuck y Richard Sears, implementaron un catálogo de productos cuyo éxito llevó a convertirlo de 80 a 300 páginas. De esta forma, Sears y Roebuck obtuvieron información relevante sobre las necesidades de sus clientes.
Más adelante entre las décadas del 50 y 60 del siglo XX, para muchos cobró especial atención el desarrollo de investigaciones de mercado, lo que cumplió con el propósito de recopilar información sustancial que contenían hábitos, necesidades e intereses de los consumidores.
Dichos datos eran usados para afinar las campañas marketing de la época. Las mismas eran llevadas a cabo a través de medios de comunicación masiva, como la radio, prensa y televisión.
Ya en la década de los 70, empiezan a ganar terreno las teorías de marketing del profesor Peter Ferdinand Drucker. La base de ellas eran dos puntos cardinales: el valor de la segmentación y que todo debía estar orientado hacia el cliente. De hecho, para él todo producto debía venderse por sí mismo, sin necesidad de perseguir a las personas.
Por último, dentro de la historia del Inbound Marketing no puede faltar la acentuación de la presencia en Internet por parte de las personas, hecho que abrió espacios para la interacción, personalización y a conceder importancia a la llamada “experiencia del usuario”.
Fue entonces que sobrevinieron foros, blogs y redes sociales. A su vez, la continua competencia en el campo de los smartphones aumenta todavía más la interacción de las personas en la virtualidad, en una construcción de nuevos hábitos.
Asimismo y como se mencionó anteriormente, durante esta época (2006) tuvo lugar la creación de HubSpot, por parte de Dharmesh Shah y Brian Halligan (herramienta que ha contribuido a la proliferación de la filosofía Inbound Marketing). A lo que se puede añadir las continuas referencias hacia el Inbound de David Meerman.
Evolución de la Filosofía Inbound
Como se ha visto a lo largo del recuento histórico, la idea de satisfacer las necesidades del cliente, de conocerlo y atraerlo ha estado presente en muchos casos. Además, este hecho se ha consolidado a partir del desarrollo tecnológico actual. Lo cual permite que se vayan optimizando diferentes procesos relacionados con buyers journey.
Que como ya se propone, no es un proceso lineal y definitivo, sino que es también un camino de ida y vuelta, de análisis de múltiples procesos, de un manejo atinado de la segmentación de las personas y de la revisión continua de los leads generados.
Así, el paradigma Inbound continúa creciendo con miras al futuro deleitando a las personas y proponiendo nuevas maneras de ver el marketing. Siempre atento a las innovaciones que vayan surgiendo en el campo tecnológico para nutrirse de ellas.
Un ejemplo actual es el creciente número de chatbots para interactuar con las personas y la atención personalizada en directo mediante plataformas digitales.
También es relevante la creación de contenido en diversos formatos e integrado a múltiples sitios online, así como se esperan los desarrollos en cuanto a la inteligencia artificial.
Etapas del Inbound Marketing
Podemos establecer una serie de etapas que forman parte del Inbound Marketing, que detallaremos a continuación:
Atracción
La atracción es uno de los pilares bajo los que descansa la filosofía Inbound, lo cual implica un acercamiento de forma diferente a las personas. Se trata de que las mismas busquen a la marca y no al revés y ¿cómo se logra esto?, fácil, a través de la elaboración de contenido útil, ameno y de calidad.
Es importante ajustar dicho contenido en las distintas redes sociales, blogs, y poner en práctica el uso de estrategias SEO, para obtener lugares privilegiados en los buscadores.
También es necesaria la articulación con otras estrategias complementarias, como anuncios pagos en Facebook Ads o Google Ads, procedimientos que generan eficaces niveles de segmentación.
La atracción es el punto de partida para generar tráfico a tu sitio web, entre más personas conozcan tu marca, productos o servicios, habrá mayor posibilidad de que consigas tus propósitos.
Convertir
Ya una vez conseguida la primera meta: atraer a las personas, como si de una religión se tratara, la siguiente etapa es la de convertir. Es el proceso que puede permitir el paso de un perfecto desconocido a un lead o seguidor.
Para ello, existen variadas técnicas que permitirán obtener información sobre las personas. Suele ser común que las mismas dejen sus datos a cambio de e-books con contenido útil y especializado, plantillas de trabajo y, también, se ha hecho popular ofrecer ingresos a seminarios online gratuitos.
Educar
En una tercera etapa, destaca el hecho de recabar información sobre la posible fase en la que se pudieran encontrar tus leads dentro del proceso de compra. Y ofrecerles contenidos e información específica para cada uno de ellos según su comportamiento e intereses.
También en este punto es frecuente poner en práctica herramientas automatizadas que permiten conocer el nivel de cualificación del lead. En tal sentido es necesario hablar del lead scoring, que puede interpretarse como asignar a un lead un número según su grado de interés y el lead nurturing, procedimiento para madurar los leads a partir de contenido personalizado.
Cierre y fidelización
Esta etapa está enfocada en aquellos leads que pasan a la categoría de clientes satisfechos, entendiendo, por supuesto, que concretar la venta no es el fin de la interacción con el cliente, sino que aquí también conviene ofrecer información y mantener el contacto eficaz para conseguir la fidelización del mismo.
De esta forma, dicho cliente se convertirá, además, en defensor y promotor consecuente de la marca.
Lead Inbound
Como ya se ha mencionado, la gran revolución del marketing 2.0 es que el centro de toda operación de comercialización no es ni la marca, ni el producto, ni el servicio, sino las personas. Todo gira alrededor de ellas y por lo mismo deben ser valoradas, orientadas y acompañadas durante todo el proceso de ventas.
Un lead Inbound es una persona que ha ganado un rostro para la compañía, pues ha intercambiado sus datos para hacerse de un contenido específico. En este sentido, el mismo pasa a ser un registro dentro de tu base de datos con el que podrás interactuar, que es igual a enviarle información de su agrado tras obtener su permiso.
De esta forma obtienes datos básicos para tu base y, además, puedes llegar a conocer sobre sus intereses, preocupaciones y motivaciones. Con ello lograrías la preparación y organización del contenido adecuado tras un previo proceso de segmentación.
Tipos de Leads
Si bien hay leads que encajan perfectamente con tu perfil ideado del buyer persona, que están muy, pero muy interesados en adquirir tu producto o servicio y pasan muy pronto a cerrar ventas, también existen aquellos que todavía albergan ciertas dudas y se encuentran en la fase de evaluar pros y contras, así como aquellos en quienes apenas está despertando un interés.
Desde este punto de vista, se ha extendido dentro del marketing la clasificación de “lead frío”, si se trata de un lead que apenas está iniciando su proceso y que por tanto requiere más información.
También el “lead templado” que será aquel que tenga un poco más de experiencia, pero aún lo asaltan ciertas dudas, que deberá resolver. En este punto es importante estar siempre allí para él y que comprenda que está en el camino adecuado. Sobre todo, porque en realidad puede estar a un paso de tomar decisiones.
Por último, está el lead que puede ser catalogado como “caliente”, ya que tiene una mayor claridad, y se encuentra en la frontera entre las decisiones y las acciones. En otras palabras, está a punto de cerrar una venta.
En este momento es necesario implementar acciones que faciliten este proceso y que el cliente quede totalmente satisfecho. Convencido de que tomó la mejor decisión.
Un incentivo adicional en esta fase pudiera ser una buena estrategia para asegurar la venta.
Asimismo, para realizar un trabajo más eficaz sobre el lead, pudiéramos distinguir entre dos tipos de lead: el lead cualificado para marketing (MQL, por sus siglas en inglés: Marketing Qualified Lead) y el lead cualificado para ventas (SQL: Sales Qualified Lead).
El primero de ellos es un lead avanzado en su ciclo de compra y ha mantenido un interés por la empresa, sus productos y todo su contenido. Hay que decir que Marketing lo pudo generar con herramientas automatizadas, como lo son el lead scoring y el lead nurturing.
La primera de ellas intenta medir el interés que tiene el lead en adquirir aquello que la empresa vende, regularmente se le asignará al mismo un número, según varios factores.
Mientras que la segunda se encargará de verificar el grado de maduración de los leads y su trabajo consistirá en continuar nutriéndolos hasta que ya estén listos para pasar al otro nivel.
También podemos decir que un MQL encaja sin complicaciones con el buyer persona. Una de las maneras que existe para reconocerlo es solicitándole un poco más de información (estratégica) en los espacios para obtener datos.
Mientras que los SQL representan un punto más delicado, puesto que están muy cerca de finalizar su proceso de compra, es decir, están en un estadio mucho más avanzado del funnel. Entonces es posible afirmar que su acercamiento al producto es mucho mayor y que los mismos ya han pasado por diferentes etapas en un tiempo moderado.
Claro, también puede emerger el caso de una persona que tenga una mayor claridad sobre lo que quiere, no requiera de tanto tiempo y pase de inmediato a concretar la venta.
Una de las formas de reconocer un SQL es que descarga muchos más contenidos avanzados y no tienen problema en experimentar con versiones de prueba o demostraciones, por ejemplo, si pensamos en un software.
¿Cómo generarlos?
Una vez generada la estrategia de contenidos de valor para atraer visitantes y generar el tráfico esperado, conviene programar un tipo de contenido especial para que las personas interesadas dejen sus datos a cambio del mismo. Y es que las personas pueden llegar a consumir los contenidos y muchas se marcharán sin más.
De hecho, del total de personas que llegan a tu web como desconocidos no está claro el número que pasará a ser leads, pero de acuerdo con inboundcycle.com, el porcentaje podría ser estimado entre el 1 % y 5 %. Por consiguiente, generar leads es uno de los focos de atención que genera y requiere mayor interés en toda estrategia Inbound Marketing.
En este sentido, puedes incentivar la generación de leads principalmente a través del amplio abanico de posibilidades que sugiere la implementación de estrategias online. Podrías recurrir a búsquedas orgánicas, blogs, foros, landing page, redes sociales, vía email, implementación de chatbots, content upgrades, social login, entre otras opciones usadas para recopilar dichos datos.
Tampoco debes menospreciar las formas offline como complemento, tal es el caso de los medios de comunicación masiva, radio, prensa, televisión, cuya finalidad será dar mayor visibilidad a la empresa. También suele usarse el marketing directo y localizado, ciertos eventos, formularios o encuestas.
El hecho de que hayas generado una cantidad importante de leads no es garantía de que absolutamente todos se vayan a convertir en clientes, aunque una parte de ellos sí lo hará. Este número dependerá, en el mejor de los casos, de la calidad de los mismos. Porque la clave del asunto será conseguir leads cualificados.
¿Qué hacer al generar un lead?
En el momento inicial de generarse un lead, lo primero que debe hacerse es acompañarlo durante todo el proceso de compra.
Debes proceder a clasificarlo con el fin de aprovechar al máximo las oportunidades que puedan representar. Resulta oportuno tener en cuenta diferentes aspectos, como por ejemplo su similitud con tu buyer persona, grado de engagement (o nivel de compromiso) y la etapa en que se encuentra.
Para clasificar a los leads podrías acudir a las herramientas automatizadas antes señaladas como el lead scoring y el lead nurturing.
Una vez asignado un estadio para el lead en el funnel de ventas debes mantener el contacto, por supuesto, a través de contenidos específicos para cada una de las fases en que se encuentran tus leads. En este momento el propósito es ir nutriéndolos hasta que sus dudas sean resueltas y se vayan “calentando” y estén listos para finiquitar la venta.
Este punto es muy significativo, puesto que en toda segmentación y personalización hay siempre un atisbo de compromiso con el cliente que siempre es muy bien recibido por éste. Porque a partir de dicha estrategia ellos sabrán que realmente se les está escuchando y que están interesados, por fin, en resolver sus necesidades.
Todos estos procesos deben ser correctamente monitoreados en tiempo real, para evitar la pérdida de oportunidades valiosas con leads que ya se encuentren preparados.
También es preciso señalar que, al obtener clientes satisfechos, estarás abonando el camino para la fidelización que, además, traerá como consecuencia inevitable que esta persona se convierta en promotor de tu marca e incluso, vuelva a comprar en caso de que lo necesite.
Porque como podrás intuir, el proceso de compra no acaba con la venta.
El origen del inbound marketing viene marcado, entre otros aspectos, por la disposición de conocer cuáles son las necesidades reales de las personas para intentar solventarlas.
Todo ello aunado al paso galopante de las nuevas tecnologías en la actualidad, que ha cambiado los hábitos en las personas. Y que, también, ha permitido la implementación eficaz de herramientas automatizadas de monitoreo y control de datos, que aportan destacada información sobre los procesos que son llevados durante buyer journey.
Con el desarrollo de estrategias de Inbound Marketing son los clientes los que se acercan a las empresas a partir del apoyo y valor que las mismas puedan brindarles. Aún más que sus productos o servicios, y no al revés como en la era Outbound.
Esto cobra un especial valor debido a la llamada transparencia del mercado y a que la información dejó de ser manejada únicamente por las empresas, para ser conocida y compartida también por las personas.
Por último, acompañar a los leads durante todo el proceso de compra es otro de los pilares de la filosofía Inbound Marketing. No solo acompañarlo, sino educarlo hasta el punto de conseguir su fidelización. Porque el proceso de compra no es una línea recta que termina con la venta, sino que a partir de allí se generaría un proceso de mayor trascendencia.
Si necesitas trazar una estrategia de Inbound Marketing que te ayude a impulsar tus ventas, contáctanos: