ROI vs. ROF: dos cálculos para asegurar el crecimiento de tu empresa

Como profesionales, estamos familiarizados co qué el ROI es el retorno de la inversión, pero ¿Qué es ROF? Bueno, llegaremos a eso en un momento.

Las empresas a menudo luchan por equilibrar la inversión total frente al rendimiento en términos de ahorro o impacto de costos en el negocio.

Todo es mejor cuando se pueden calcular, y es mucho más fácil en los departamentos que generan ingresos y gastos, donde hay un impacto directo en el negocio. Aunque, el riesgo de falla en un cálculo normal de ROI sesga la ecuación.

Pero, ¿qué pasa con las partes del negocio que no están orientadas al cliente? ¿Qué pasa con los departamentos que son tan administrativos, que ningún retorno calculable podría justificar la inversión?

¿Qué es el ROI?

Las organizaciones, tanto en el sector privado como en el gubernamental, emprenden una serie de iniciativas como programas o proyectos con la esperanza de que tengan éxito. Planean ejecutar estos proyectos, por lo que esperan cosechar las recompensas en forma de un mejor desempeño financiero.

El retorno de la inversión o ROI es una de las métricas más populares, mientras que las otras son el período de recuperación, el valor actual neto y la tasa interna de retorno.

En cualquier programa o proyecto, el ROI es una medida del beneficio neto obtenido como porcentaje de la inversión que se ha realizado. El sentido común nos dirá que cuanto mayor sea el ROI, mejor es para la empresa.

Pero en promedio las empresas solo obtienen un 40% de éxito (según el Informe de investigación publicado por Standish Group). Esta dura estadística simplemente demuestra que la mayoría de los proyectos y programas no ofrecen el valor planificado o, en términos sencillos, «fracasan».

¿Qué es el ROF?

El retorno de la falla ROF (Return of Failure), consiste en extraer valor de escenarios catastróficos o fracasos de la empresa. Los seguros son un buen ejemplo de ROF. No obtengo ningún valor tangible del seguro hasta que sucede algo malo.

Entonces se supone que debe actuar para evitar fallas. ¿Podría tu ROI justificar el seguro basado en el costo versus la devolución si no sucediera nada?

La mayoría de las organizaciones llevan a cabo una sesión y un documento estándar de lecciones aprendidas:

• ¿Qué salió bien?

• ¿Qué se podría mejorar?

Ahora, la parte no tan agradable: ¡la sesión de lecciones aprendidas termina con «documentación simple»! ¿Por qué? ¡Solo para asegurar que estén bien cubiertos en el caso de una auditoría!

Algunas reacciones más fuertes a proyectos que fracasaron incluyen:

• Echarle la culpa a otro departamento.

• Cambiar o despedir al equipo.

• Modificar los roles de miembros específicos.

• Reorganizar la estructura.

¿Qué dicen los síntomas anteriores sobre la organización? ¡Una indicación de una empresa que aún no está en el camino de la grandeza!

Entonces, ¿cuál debería ser un enfoque ideal para lidiar con el ROF o proyectos y programas fallidos?

Tomando prestados los conocimientos de una investigación reciente de Harvard realizada por Julian Birkinshaw y Martine Haas, las empresas deben realizar revisiones que sean:

  1. Rápido y al grano.
  2. Frecuente, en los buenos y en los malos momentos.
  3. Con miras al futuro, con énfasis en el aprendizaje.

Ahora bien, ¿qué debería considerar una buena revisión de proyecto?

Crear el balance general del proyecto y evaluar los activos y pasivos que surgen de un proyecto fallido. Algunos de los activos podrían incluir información sobre:

• Las necesidades y preferencias de nuestros clientes y nuestros mercados actuales

• Justificación y validez de nuestros supuestos

• Tendencias futuras y la necesidad de alinear nuestras previsiones

• Dinámica del equipo organizativo interno

• Efectividad de nuestras estructuras y procesos

• Desarrollo de habilidades individuales y en equipo

• Confianza y buena voluntad

Algunos de los pasivos podrían incluir:

• Costos directos

• Costos externos: impacto desfavorable en nuestra reputación o posición competitiva debilitada.

• Costos internos

• Secuelas de la estructura de la organización

Cómo optimizar el ROF

calculo ROF return of failure
Foto: Shutterstock.com

Aquí presentamos 10 grandes ideas para que todos maximicemos nuestro ROF, junto con algunas preguntas clave que debemos hacernos a lo largo del camino.

  1. Replantear el fracaso

“Los errores no son un mal necesario, no son malos en absoluto. Son una consecuencia inevitable de hacer algo nuevo … y deben considerarse valiosos «. Ed Catmull, cofundador y presidente de Pixar Animation Studios.

Surgió la importancia de cultivar una mentalidad y una cultura de aceptación en torno al fracaso. Se trata de replantear las percepciones del fracaso.

El fracaso suele tener una connotación negativa. Algunas personas tienen tanto miedo al fracaso que rara vez intentan algo que implique el riesgo de fracasar. Pero el miedo al fracaso es a menudo lo que nos frena e impide el éxito futuro.

La gente no reconoce que el éxito a menudo se construye sobre la escalera del fracaso. Tomemos como ejemplo a Thomas Edison, el inventor de la primera bombilla del mundo. Logró el éxito fracasando muchas veces, pero reformuló este fracaso en positivo; «No he fallado. Acabo de encontrar 10,000 formas que no funcionan «.

El fracaso es nuestra oportunidad de empezar de nuevo, solo que de forma más inteligente.

  1. Incorporar la reflexión

La reflexión fue otro tema clave que surgió de la discusión. La mayoría de la gente prefiere invertir tiempo mirando hacia adelante y no hacia atrás, con una tendencia a no gustarle y resistir el cambio, a menudo sintiéndose cómodo y por lo tanto complaciente con formas establecidas e incuestionables de pensar y hacer.

Sin embargo, la reflexión puede tener un valor real para «afilar la sierra». Los japoneses tienen un concepto espacial llamado «Ma», que se traduce aproximadamente en un espacio o intervalo. «Ma» es una pausa fundamental que permite el crecimiento y estimula la creatividad.

Se trata de dar espacio para que el tiempo contemplativo permita que sus pensamientos se filtren. Una razón fundamental para la práctica reflexiva es que la experiencia por sí sola no conduce necesariamente al aprendizaje. Lo esencial es la reflexión deliberada sobre la experiencia.

¿Cómo integra la reflexión en sus procesos de trabajo para fomentar resultados de aprendizaje más efectivos?

  1. Se honesto

Fácil de decir y más difícil de hacer. Ser honesto sobre el fracaso se trata de aceptar las duras verdades y ser abierto y público sobre lo que no ha funcionado bien.

Se trata de evitar la versión «Photoshop» de los eventos. A menudo se requiere una cultura de apertura; que las personas se pregunten qué podrían haber hecho de manera diferente y lo compartan con los demás, con la expectativa de que otros hagan lo mismo a cambio.

Esto solo sucede si las personas sienten que se encuentran en un entorno seguro para compartir verdades honestas.

Cuando los aprendizajes se comparten y se transmiten a otros, sus beneficios se magnifican. ¿Qué tan honesto eres contigo mismo y con los demás acerca de tus aprendizajes?

  1. Celebra los aspectos positivos

Los aspectos positivos pueden ser tan importantes como los negativos. Sin embargo, es parte de la naturaleza humana centrarse más en las experiencias dolorosas y en lo que quieres evitar que suceda la próxima vez.

Se llama sesgo de negatividad, donde los aspectos negativos tienen un mayor impacto en nosotros que las cosas positivas. Significa que tenemos que trabajar más duro para recordar que los aprendizajes también provienen de los aspectos positivos y debemos sacarlos a la luz activamente, así como aprender de los negativos.

También existe un punto realmente práctico que se relaciona con esto: hablar sobre las lecciones aprendidas a menudo puede resultar negativo, arduo y poco inspirador, por lo que pedirles a los colegas que asistan a este tipo de reuniones puede desanimar a la gente.

Para hacer un cambio, estas sesiones deben sentirse progresivas, positivas y vale la pena dedicar tiempo. Un enfoque en la mejora continua, esforzarse por ser mejor y optimizar el trabajo puede ser de gran ayuda aquí.

¿Cuánto enfoque pones en los aspectos positivos frente a los negativos?

  1. Verifica las expectativas

«Hay mucho que decir sobre la realización de pequeños cambios incrementales que cosechan grandes dividendos a largo plazo». Ben Hunt-Davis, campeón olímpico de remo convertido en entrenador de alto rendimiento.

Si bien la idea de encontrar las ‘grandes ganancias’ y las ideas que ‘cambian el juego’ sobre lo que se puede hacer la próxima vez se sentirá más valiosa y ambiciosa, vale la pena recordar que una serie de mejoras y ‘empujones’ más pequeños e incrementales pueden agregar para ser igual de importante.

¿Reconoces las pequeñas ganancias diarias que contribuyen a las metas a largo plazo?

  1. Tomar fotografías durante el recorrido

Se trata de lecciones oportunas, retroalimentación y aprendizaje sobre la marcha, en lugar de esperar hasta el final cuando las cosas se pierden, los recuerdos se desvanecen y la motivación se desvanece.

Es un llamado a las personas a estar alerta a la obtención de lecciones a medida que ocurren, en lugar de esperar hasta que finalice el proyecto.

¿Cómo podrías capturar las lecciones de una manera más oportuna?

  1. Céntrate en las personas, no solo en el proceso

Aprovecha la experiencia de los demás a través de la colaboración y el diálogo, es tan importante como seguir los procesos. Se trata de dar valor y la importancia de tener las conversaciones adecuadas con personas que compartirán sus ideas y darán sus conocimientos relevantes sobre lo que está trabajando.

A menudo es a través de la discusión con otros lo que nos ayudará a reflexionar sobre los procesos y las lecciones aprendidas.

¿Cómo puede aprovechar la experiencia y los conocimientos de los demás?

  1. Encuentra los macroaprendizajes

Asegúrate de que exista una manera de obtener lo aprendido en varios proyectos. Se trata de mirar hacia arriba para ver las lecciones generales y, a menudo, las más importantes que se deben aprender a nivel organizacional.

Naturalmente, el siguiente paso es encontrar formas efectivas de capturar, comunicar y transmitir estas lecciones para un bien mayor.

Al tomar una vista de águila, puedes preguntarte si tu enfoque general para aprender de los fracasos está funcionando. Hay una llamada aquí para que las lecciones sean memorables.

¿Qué lecciones atraviesan tus proyectos y la organización en general?

  1. Pide ayuda

Involucra a terceros si es útil. La idea de invitar a facilitadores externos a las sesiones de revisión, por ejemplo, se planteó para ayudar a descubrir los aprendizajes, ofrecer un oído independiente y ayudar en las discusiones.

Esto es particularmente relevante considerando la importancia que se le da a tener tiempo y espacio para reflexionar con el fin de identificar las lecciones que se deben aprender.

Pregúntate: ¿A qué ayuda externa podría acceder?

  1. Asegurar traspasos efectivos

Finalmente, existe un problema específico de pérdida de aprendizaje cuando las personas abandonan las organizaciones. Es necesario que los egresados ​​documenten e informen a los demás para que los futuros empleados puedan beneficiarse de las experiencias pasadas; ¡Ambos, bueno y malo!

¿Cómo está captando su organización los aprendizajes de los egresados?

Reflexiona sobre tu organización y cómo obtiene su retorno del fracaso (ROF). ¿Qué vas a sacar de él? El desafío para todos nosotros es seguir aprendiendo cada día y de cada nueva experiencia, ya sea buena, mala o indiferente.

Fórmula de ROI en marketing

La fórmula básica de ROI utiliza los valores de la ganancia bruta de las unidades vendidas en la campaña y la inversión de marketing dedicada a esta estrategia:

Beneficio bruto – Inversión en marketing / Inversión en marketing

También puedes utilizar el valor de por vida del cliente (CLV) en lugar de la ganancia bruta. CLV es una medida de la ganancia generada por un solo cliente o conjunto de clientes durante su vida con su empresa.

Valor de por vida del cliente – inversión en marketing / Inversión en marketing

Sin embargo, algunas empresas deducen otros gastos y utilizan una fórmula como esta:

Beneficio – Inversión en marketing – * Asignación de gastos generales – * / Inversión en marketing

Estos gastos generalmente se registran en los gastos generales, pero algunas empresas los deducen en los cálculos de ROI para proporcionar una estimación más cercana de las ganancias reales que sus campañas de marketing están generando para la empresa.

Para el ROI de marketing, la parte difícil es determinar qué constituye su “retorno” y cuál es su verdadera inversión. Por ejemplo, diferentes especialistas en marketing podrían considerar lo siguiente para la devolución:

Costos creativos
Costos de impresión
Costos técnicos (como plataformas de correo electrónico, codificación de sitios web, etc.)
Tiempo de gestión
El costo de ventas
Los componentes para calcular el ROI de marketing pueden ser diferentes para cada organización, pero con cálculos sólidos de ROI, puede concentrarse en las campañas que brindan el mayor retorno. Por ejemplo, si una campaña genera un ROI del 15% y la otra 50%, ¿dónde invertirás tu presupuesto de marketing la próxima vez? Y si todo el presupuesto de marketing solo retorna un 8% y el mercado de valores devuelve un 11%, tu empresa puede obtener más ganancias invirtiendo en la bolsa.

Establecer un objetivo de ROI

Establece un objetivo de ROI para todo tu presupuesto y campañas individuales. Al hacerlo, obtienes más poder sobre tu presupuesto. Si proyectas que una campaña no alcanzará el umbral, no la ejecutes.

Establezca su presupuesto de marketing
Cuando tienes una meta de ROI y metas de ingresos / ganancias anuales, puede calcular la cantidad de dinero que debes gastar en marketing; simplemente resuelve la fórmula de ROI para la cifra de «inversión».

Tendrás más confianza en que está gastando la cantidad correcta de dinero para alcanzar sus objetivos.

Finalmente, el ROI te ayuda a justificar las inversiones en marketing. En tiempos difíciles, las empresas a menudo recortan sus presupuestos de marketing, una medida peligrosa ya que el marketing es una inversión para generar ingresos.

Al centrarse en el ROI y optimizar el ROF, puedes ayudar a su empresa a destruir la idea de que el marketing es un gasto innecesario que puede reducirse cuando los tiempos se ponen difíciles.

Si necesitas una estrategia de marketing que te ayude a recuperar el máximo de tu inversión, contáctanos:

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