Algunas personas pueden creer que marketing y ventas son sinónimo dentro de la articulación de una empresa, pero evidentemente es así. Sin embargo, tras los acuerdos SLA / alinear marketing y ventas es una fórmula indispensable para obtener mayores beneficios dentro de la misma.
Para muchos el punto de partida para conseguir el éxito dentro de cualquier empresa es la compenetración y articulación de todo el equipo de trabajo. Porque de nada sirve que tengas los mejores centrocampistas si tus delanteros no cumplen con sus objetivos, siguiendo una analogía futbolera.
Si todavía no sabes bien de qué se tratan los acuerdos SLA, continúa con nosotros a través de la siguiente nota para que conozcas más sobre la importancia de los mismos, su valor, sus componentes y, para que sepas cómo implementarlos ofrecemos una serie de pasos que debes considerar.
Importancia de alinear el área de marketing y ventas
En una empresa modelo es fundamental el compromiso de todas las áreas para su cabal funcionamiento y, si bien muchas personas asocian la idea de marketing con vender, hoy en día comprendemos que éste es un territorio mucho más amplio que involucra acciones más complejas.
Por lo tanto, en un afán de optimizar los procesos de la compañía es importante dar lugar a un equipo específico cuya finalidad sea la de maximizar y concretar las ventas. El mismo deberá, siempre, actuar en compenetración y coherencia con el equipo de Marketing.
Sin embargo, y aunque suene paradójico, según Daniela Ruiz en el portal web incubasoft, menos del 25% de las empresas trabaja con estas áreas (marketing y ventas) como verdaderamente alineadas. Lo que trae como consecuencia una pérdida de recursos y esfuerzos que más tarde se traducirá en cifras negativas para la compañía.
En este sentido, las causas de que esto suceda pueden deberse a la falta de estrategias de integración entre ambas áreas; fallas comunicativas; objetivos poco claros, e incluso podría obedecer a conflictos internos.
Y es así que tenemos que por más productiva que sea una campaña de marketing, si no cuenta con los mecanismos adecuados para concretar las ventas, la misma quedará siempre en entredicho.
De allí la importancia de que los equipos de ambas áreas estén adecuadamente alineados bajo objetivos claros y concisos. La idea es que a través de esta asociación se garantice un mejor desempeño, que signifique convertir la mayor cantidad de leads posibles en clientes satisfechos.
¿Cómo alinear marketing y ventas?
Como hemos dicho, el éxito de cualquier campaña y, por ende, de cualquier compañía va a depender de qué tan bien orquestado esté todo el equipo de trabajo y, en especial, aquellos miembros involucrados con Marketing y Ventas. Aparte de ocuparse de otros menesteres propios de sus áreas, la mayor responsabilidad de estos últimos se centra principalmente en el manejo adecuado de los leads.
Si visualizamos el embudo de conversión Marketing y Ventas se sitúan en cada extremo del mismo. Es así que desde el plano de Marketing observaremos la parte más ancha, ya que involucra, en una primera instancia, todo el proceso de atraer personas e irlas convirtiendo en leads. Y así mismo determinar la calidad y disposición de los últimos.
Para Ventas, en cambio, estará acondicionada la parte final del embudo, que en teoría suele ser de menores dimensiones. Su meta más inmediata es cerrar ventas, aprovechando toda la información suministrada por Marketing.
Ambos departamentos son determinantes para los resultados y performance de la empresa. Ante este escenario surge la pregunta de cómo hacer para optimizar la alineación entre ambos.
Una de las respuestas para alinear Marketing y Ventas nace desde el corazón del Inbound Marketing, se trata del Smarketing.
Smarketing
El término Smarketing es un neologismo de origen anglosajón producto de la combinación de dos palabras: sales (ventas) y marketing. También podemos señalar, como parte de su origen, su popularización a través de la tendencia Inbound Marketing.
Y es que este paradigma, identificado por muchos como Marketing 2.0, promueve dentro de sus directrices la perfecta alineación de cada una de las áreas de cualquier empresa. Todas comprometidas siempre con los objetivos, desarrollo y progreso del plan general de Marketing.
De esta forma, con el trabajo mancomunado de las áreas de Ventas y Marketing, se sacaría un mayor provecho de los recursos de la empresa; se evitarían malentendidos y se conseguiría una mejor interacción con las personas en cada una de las zonas del embudo de conversión, que involucra desde la atracción, hasta los servicios postcliente.
Asimismo, esta sinergia garantizará coherencia no sólo entre los departamentos de Ventas y Marketing, sino que puede ser evidenciada por las personas, que serán constantemente supervisadas a lo largo de todo el proceso de compra-venta.
De modo que, desde el plano del Smarketing el punto clave de esta alianza es el enfoque en las personas. Conviene conocer, específicamente, el lugar que las mismas ocupan dentro del embudo de conversión: si ya han pasado a leads y, sobre todo qué clase de leads son. Si ameritan una mayor información, requieren datos adicionales o si, por el contrario, ya tienen el perfil adecuado para pasar a Ventas.
Manejada esta información será más fácil saber cómo actuar para que el lead no se enfríe y pase del lado de las estadísticas de clientes concretados. En este punto también suele ser decisivo el tiempo y las formas para contactarlos.
Llegados a esta instancia, es posible comprender la importancia que puede tener la creación del buyer persona, o como dirían algunos, el perseguido cliente ideal. Esta estrategia unida a los datos suministrados por el área de Marketing facilitaría enormemente el trabajo del departamento de Ventas.
También vale la pena mencionar que con el tiempo se ha hecho cada vez más difícil conocer el momento exacto en que un lead está preparado para ser cliente, debido a que vivimos en una era en que cada vez más las personas son bombardeadas de información. Por lo que este será otro de los retos que debe afrontar el departamento de Ventas.
Una recomendación a este respecto consiste en prestar atención a cada interacción con el usuario, considerando sus etapas. Éstas pueden partir de un reconocimiento, grado de interés, la consideración o estado de evaluación de pros y contras, detalles mayores o menores, y, por último, la fase final de decisión de compra.
La acumulación de datos es fundamental para mantener informada a la otra parte de los resultados que se vayan produciendo en tiempo real. Para ir ajustando estrategias y correctivos, en caso de que sean necesarios.
Ahora bien, para manejar objetivos claros conviene acordar un SLA entre ambas partes, para que exista confianza, compromiso, claridad puntual y objetiva sobre las metas y responsabilidades de cada una de las partes.
¿Qué es un acuerdo de SLA en Marketing?
Un SLA, por sus siglas: Service Level Agreement (acuerdo de nivel de servicio) consiste en establecer un pacto funcional y colaborativo, que puede ser entre dos empresas previamente definidas o como en este caso, entre dos departamentos dentro de la misma empresa.
Una vez establecidos los intereses, necesidades y compromisos para trabajar conjuntamente mediante la idea de Smarketing, no se puede dejar nada como objeto de especulaciones, o al azar, ni mediante sólo la oralidad, sino que todo debe quedar claramente definido mediante un acuerdo de SLA.
En el caso que nos concierne, debido a su nivel de importancia, destaca el acuerdo SLA llevado a cabo entre las áreas de Marketing y Ventas. A partir de esta alianza se espera, aparte de una mayor compenetración de estos equipos de trabajo, que queden definidos los objetivos por cumplir para cada área.
Igualmente, es relevante definir cuáles serán las responsabilidades de cada departamento dentro de los procesos correspondientes y, por último, es preciso determinar la forma de proceder de cada cual, teniendo como premisa el óptimo desempeño de la empresa.
La importancia de esta clase de acuerdos radica, también, en sentar por escrito toda la información acordada acerca de lo que se espera recibir de cada una de las partes.
Ello con la finalidad de no dar lugar a futuras sorpresas o imprevistos, en definitiva, deberá prevalecer el mutuo acuerdo y la mayor transparencia posible.
Porque en caso de dificultades ninguna de las partes podrá argumentar desconocimiento de causa. En fin, este acuerdo es un mecanismo de poner las cartas sobre la mesa de cara a modelar las expectativas futuras sobre el funcionamiento de las dos áreas implicadas: Marketing y Ventas.
También, otro de los puntos sólidos que tiene esta clase de acuerdos es que los mismos comprenden un conjunto de datos de variables de funcionamiento. Los mismos pueden ser estudiados para considerar una ampliación de la empresa, además de que son útiles para evaluar su propio desempeño.
SLA vs. KPI
Tanto los acuerdos de nivel de servicio (SLA) como los indicadores clave de rendimiento (KPI) se constituyen en poderosos elementos de gestión de procesos y datos en el mundo de los negocios. Pues ambos dan cuenta del performance de la empresa al proveer valiosa información a través del continuo monitoreo.
Sin embargo, a pesar de compartir esta misión, existe un rasgo por el que ambos pueden ser diferenciados.
La discrepancia entre SLA y KPI radica en que los acuerdos de nivel de servicio nacen como una proyección para encarar el futuro, mientras que los indicadores clave de rendimiento son elementos comprobatorios del pasado.
Por ejemplo, en los primeros están contenidas todas las expectativas de lo que será el funcionamiento de una empresa o departamento: tiempos de manejo, niveles de calidad, etc. Todo lo que se espera de la otra parte.
Mientras que los indicadores clave de rendimiento determinarán resultados en tiempo real de factores como ganancias netas de productos o servicios y resultados específicos de estrategias online.
El uso pertinente de SLA y KPI ofrece un mayor control sobre los datos en lo concerniente al desempeño de la empresa o de cada departamento de la misma, según sea el caso.
A partir de allí se pueden evaluar resultados y realizar los ajustes que se crean convenientes en cualquier parte de los diferentes procesos involucrados.
Componentes de un SLA
En un acuerdo SLA se tiende a registrar todos los componentes relativos a dos áreas: los servicios que se llevarán a cabo y la gestión para implementar dichos servicios.
Es entonces que en la primera de ellas se determinarán asuntos como la delimitación de funciones: qué le compete y qué no; las responsabilidades asumidas y todas las condiciones, claras y concisas de disponibilidad en determinadas situaciones.
A su vez, en cuanto a los componentes comprendidos en la gestión de dicho servicio suelen considerarse, principalmente, diferentes formas de medición, en las que se especifique la frecuencia y manejo.
Además es de utilidad presentar informes periódicos, cláusulas variadas, también resulta crucial enunciar los procedimientos que se deben seguir para actualizar dicho acuerdo, según las necesidades que vayan emergiendo dentro de la empresa.
Por otro lado, uno de los puntos que amerita quedar más claro tiene que ver con la creación de métricas a partir de su nivel de función y valor dentro del servicio. Por ejemplo, según la página web arsys.es, podemos enfocarnos en cuatro categorías para organizarlas, éstas son:
Calidad del trabajo incluye un tipo de métrica que toma como modelo las normas de calidad estándares establecidas; el volumen del trabajo, relacionado con métricas sobre rendimiento; nivel de eficiencia, en el que se evalúan las capacidades para maximizar costos considerando la calidad. Y por último el nivel de respuesta, que ofrecería métricas relacionadas con los tiempos de reacción y resolución tanto del accionar cotidiano como sobre los problemas que emerjan.
¿Cómo hacer un SLA paso a paso?
Para diseñar un SLA eficiente puedes seguir los siguientes pasos:
Planifica en conjunto
Queda claro que el primer paso consiste en que ambas áreas estén integradas y formen parte activa del proceso de planificación de metas, estrategias y objetivos de la empresa. A propósito de ello, una recomendación es que los objetivos estén optimizados bajo criterios SMART.
Es decir, que los mismos queden claramente definidos según las necesidades de la empresa; tengan la cualidad de ser medidos, mediante el uso de datos concretos y porcentajes; que sean alcanzables para todos; relevantes en todos los niveles y, finalmente, que se cumplan en un tiempo estipulado.
Reparte las responsabilidades según lo planificado
Cada área está en la obligación de ser responsable con las tareas que se le asignen, saber hasta dónde llega su rango de acción y saber cómo responder en caso de que encuentre dificultades en los procesos que lleven a la consecución de sus objetivos.
De esta forma se garantizará la transparencia en las funciones de cada cual y la regulación de un nivel de servicio adecuado, que asegure el engranaje óptimo.
Activación de métricas
El trabajo con base en métricas resulta muy valioso desde esta perspectiva, ya que son variados los rasgos que pueden ser considerados, así desde Marketing comprendería el número de leads generados, clics, visitas, duración de las mismas. Mientras que desde Ventas será vital el promedio de ventas cerradas y duración del seguimiento de leads, por ejemplo.
La comunicación como clave
La comunicación entre Marketing y Ventas debe ser periódica, clara y objetiva. Para ello se hace necesario que ambas áreas generen informes, gráficas con tendencias y resultados, pues con estos datos se espera mantener continuamente informada a la otra parte.
De esta forma es más fácil saber lo que está funcionando y lo que no, para tomar las medidas necesarias de acuerdo con la justificación de las metas y propósitos trazados.
Los informes desde Marketing deberían contener información útil a partir de resultados: número de leads conseguidos, la calidad de los mismos (grado de interés y compenetración con el producto, servicio o marca) y cómo los mismos fueron alcanzados (mediante el uso de cual estrategia).
Por su parte la información suministrada por Ventas contemplará los porcentajes de ventas cerradas, además, reportará información valiosa sobre el modo de proceder con los leads y aquellos que se quedaron en el camino. La intención es evaluar las posibles causas y revisar los próximos modos de operar.
Monitorea constantemente tu SLA
Ningún plan está totalmente completo ni es infalible, porque los mercados son cambiantes y esta situación invita a mantenerse siempre a la expectativa. Con el fin de tomar decisiones pertinentes en los momentos más adecuados lo esencial es no descuidar cada uno de los procesos en tu SLA.
Una de las formas de garantizar la eficacia y productividad de cualquier empresa es mediante el perfecto funcionamiento de un acuerdo SLA / alinear marketing y ventas puesconsigue resultados más significativos a partir de recabar datos valiosos e imparciales.
Tienen un papel destacado las reuniones periódicas entre los equipos de ambas áreas para afinar detalles y evaluar desempeños a partir de los resultados que se vayan obteniendo y apuntando como norte los objetivos de la empresa.
Por último, no olvides garantizar la coherencia y sincronía de las áreas de Marketing y Ventas de cara al manejo de leads. Lo cual se traduciría en mejores resultados.
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