Los servicios constituyen uno de los puntos más significativos en la economía de cualquier país y, de hecho, se sabe que esta área tiene una incidencia en la economía mundial. De allí que se requiera optimizar todo lo relacionado con sus procesos mediante la intervención pertinente del marketing de servicios. Que, ciertamente, echará mano de valiosas estrategias para posicionar y mantener tu empresa de servicios como una de las más competentes del mercado.
Síguenos en este artículo para conocer un poco más sobre las definiciones y cómo funcionan estos bienes intangibles. Asimismo, identificarás parte de su clasificación y las estrategias que puedes implementar para llevar a cabo un atinado marketing de servicios. Por último, te mencionamos algunos ejemplos.
¿Qué es el marketing de servicios?
El marketing de servicios explora diferentes variables en el mercado para, a través de estudios, estrategias y técnicas conseguir optimizar los procesos de compra-venta y alquiler de servicios.
Pero definir el marketing de servicios conviene, en un primer momento, entender qué son servicios. Los cuales, de forma resumida, son entendidos como un conjunto de actividades que busca satisfacer las necesidades de los consumidores a cambio, la mayoría de las veces, de un interés monetario.
Su finalidad recae en captar e impactar clientes, fidelizarlos, satisfacer sus necesidades, optimizar procesos antes, durante y después de la venta o contratación, e incrementar el valor de la marca, entre otras muchas funciones.
A su vez, el marketing de servicios se puede dividir a partir de su interés en tres enfoques: externo, interno e interactivo.
El externo contempla una relación hacia otros negocios (B2B) y también hacia el amplio grupo de consumidores (B2C). Por lo general, éste es el mayormente conocido.
El segundo enfoque está orientado hacia los empleados que son miembros de la empresa prestadora del servicio. Finalmente, en cuanto al interactivo, tenemos que el mismo sugiere una focalización en la interacción producida entre tus empleados y los consumidores.
Clasificación del marketing de servicios
Como anunciamos anteriormente, la palabra servicios engloba todo un abanico de áreas y sectores involucrados que intentaremos clasificar a continuación:
Primero, hallamos los servicios profesionales (consultorios jurídicos, contables) de la salud (clínicas y consultorios), educativos (institutos y universidades) y financieros, como el que presta el sector bancario.
Asimismo podemos citar los servicios de investigación (científicos), de telecomunicaciones (Internet, telefonía), de poderes públicos (identificación, trámites de diferente índole), y de reparación o mantenimiento (automóviles, viviendas, computadores).
También, no podemos olvidar los sectores de hotelería, viajes, restaurantes y turismo, arte (el caso de museos o cines), deportes (competiciones, eventos), recreación en general (bares, discotecas, etc.) y transporte e inmobiliarias.
En sí, es una amplia lista que pudiera extenderse aún más. Pero que de momento sólo nos interesaba ilustrarla para dar una idea de la amplitud que representa el mercado de servicios en una sociedad.
Por otra parte, es de utilidad conocer otras clasificaciones, de servicios, realizadas a partir de la comprensión de su misma naturaleza. La misma puede ser tanto pública como privada.
La primera contempla empresas de servicio público, es decir, servicios que son suministrados por el Estado, quien es garante y, por tanto, contempla regulaciones en el marco de la legislación vigente de acuerdo al país.
Como ejemplos podemos destacar algunos servicios facilitados por organismos públicos, tales como registros, notarías. U otros que como en algunos países destacan los servicios básicos de interés nacional, como el agua, o la energía eléctrica.
Mientras que los servicios privados son ofrecidos por empresas conformadas a partir de sociedades anónimas (S.A.), Cooperativas, entre otras corporaciones de diferente naturaleza.
Igualmente, podemos atender a si son o no con fines de lucro. Recordemos que también hay ONG que prestan servicios desinteresados a las comunidades. Así como hay servicios que responden a un tipo de demanda en determinadas épocas del año.
En fin y como hemos mencionado, las empresas de servicio son uno de los motores más importantes de cualquier economía.
Características del marketing de servicios
Las características del marketing de servicios vienen dadas a partir del reconocimiento de las particularidades de los servicios que intentan promover y que se distinguen de las peculiaridades de un producto tangible.
A propósito, tenemos 4 características básicas para subrayar:
1. La intangibilidad
Es quizás la diferencia más marcada con respecto a los productos. Y es que los servicios no se pueden tocar. Por tanto, como es de esperarse, no se pueden almacenar, lo que supone que sea de difícil diferenciación con respecto a la propuesta de la competencia.
En este sentido, esto suele ser un desafío para las marcas, puesto que en dicha diferencia radicará su identidad.
2. La inseparabilidad
Este rasgo contempla que no puede ser separada la producción del consumo. Sino que ambas tienden a suceder en un mismo tiempo inmediato. Por ejemplo, una mujer que vaya al salón de belleza a arreglarse las uñas, no puede ir en varios días, sino que el servicio comprende, regularmente, un período de tiempo específico.
3. Heterogeneidad
Implica que, ciertamente, un servicio no puede ser llevado a cabo del mismo modo. Por ejemplo, puedes ir al cine a ver la misma película en dos días diferentes. La película sigue siendo la misma, pero la atención recibida por los empleados puede variar considerablemente.
4. Caducidad
Por último, esta característica supone que los servicios son estrictamente perecederos y por tanto tienen un ciclo de vida. Una vez que un cliente llega a consumirlo, el mismo no puede pasar a otras personas, sino que se consume completamente. Lo cual generaría, como es de esperarse, una nueva demanda de servicio.
Beneficios del marketing de servicios
No cabe duda de que todas las empresas relacionadas con el sector de los servicios deben manejarse a partir dela implementación consciente de estrategias que permitan puntualizar y optimizar cada uno de los procesos que en éstas se desenvuelven.
Es la mejor manera de garantizar una competitividad en el mercado, a través del posicionamiento inevitable de la marca. En resultado sugerido, a su vez, por el desempeño producido y el cuidado de los estándares de calidad, así como por la compenetración con los clientes.
Y de allí viene dada la principal ganancia o beneficio del marketing de servicios, que se puede reflejar en el cliente ganado. Si pensamos en los productos, las personas pueden cambiar, algunas veces, para probar nuevos productos e incluso dejarse sorprender por alguno de ellos.
Mientras que en el caso de los servicios es más complejo, ya que, muchas veces los mismos se incorporan a hábitos, que por lo general son más difíciles de cambiar. Sin contar que el componente humano, a partir del vínculo que se pueda crear, forma parte integral de lo que se está adquiriendo.
Por ejemplo en el caso de un salón de belleza en el que las personas año tras año siempre vuelven con el mismo estilista, precisamente, porque de seguro los clientes han visto sus expectativas cumplidas y no necesitan ir a otro sitio, a menos que se cambie de ciudad.
Esta situación planteada a modo de muestra es muy significativa porque indica, además, que el flujo del servicio prestado necesita actualizarse constantemente, pues, como asomamos éste es consumado en el mismo acto y necesita renovarse.
La mezcla de las P en el marketing de servicios
Como sabemos, desde hace ya un buen tiempo fue el padre del marketing contemporáneo, Philip Kotler, quien sentenció las 4 P´s que se deben tener en cuenta en toda estrategia de marketing. Éstas son: el producto o servicio (en este caso), la plaza o sitio, el precio y la promoción.
Lo cual venía marchando muy bien, sin embargo, como todo es cambiante, también se han de modificar un poco las cosas en este ámbito. Por ello a estas variables se han agregado 4 P´s más, para llegar a análisis más profundos y significativos dentro del marketing de servicios. Las cuales se corresponden con:
Personas
Sin duda uno de los elementos pilares del nuevo marketing de servicios. Porque un servicio que las personas no necesiten difícilmente podrá salir adelante. También funciona desde el punto de vista interno de la empresa. A través de la valoración del personal que ejecuta las acciones para llevar a cabo la consumación del servicio.
Procesos
Tiene que ver con la focalización de los estadios o momentos que implican la entrega del servicio (inicio desarrollo y cierre). Es un punto que sugiere atención para el correcto funcionamiento de la empresa a partir de la optimización de cada uno de sus canales estratégicos.
Evidencia física (Physical)
Comprende todo lo relacionado a referencias tangibles asociadas a los servicios, como por ejemplo la ubicación física de la empresa o establecimiento comercial, el diseño, decoración, vestimenta de los empleados, entre otros detalles que ayudan a identificar a la empresa y a distinguirla de las demás.
Productividad
Variable necesaria a la hora de planificar los objetivos por alcanzar en la empresa. Involucra, a su vez, la evaluación de recursos físicos, financieros y de personal para obtener metas en diferentes plazos.
Estrategias de marketing enfocadas en los servicios
Al momento de establecer cuáles pueden ser las estrategias de marketing idóneas para dar cuenta de un servicio, el portal web rockcontent recomienda hacerse la pregunta ¿qué es lo que quieres obtener con las acciones que pondrás en ejecución?
Y es una pregunta certera, porque no hay una estrategia absoluta, sino que hay varias que puedes adoptar conforme vayas construyendo objetivos y desarrollando acciones.
En este sentido y atendiendo a las características de los servicios antes mencionadas podemos destacar las siguientes estrategias basadas en acciones específicas:
Diferénciate de los demás
En el plano de los servicios es vital crear una propuesta de valor que te destaque de entre los demás. Identifica ese plus ligado a la creatividad, a algún factor emocional o relacionado con alguna actitud o aptitud ante la vida. Lo indispensable es diferenciarte ofreciendo un poco más.
Cuida la imagen de la marca
Que tanto los valores de la empresa como del servicio que prestas se vean reflejados y asociados con la imagen de tu marca. Tómate el tiempo necesario para hacerlo, ya que una vez adentro del mercado, es más complicado hacer modificaciones.
Segmenta a tus clientes
Para poder ofrecer ofertas valiosas es necesario que sepas a quién le envías la información. Al obtener datos relevantes sobre el perfil de tus potenciales clientes, conseguirás establecer vínculos que duren más a partir de esta personalización.
Monitorea los servicios
Parece una obviedad dentro de cualquier empresa, pero un pequeño descuido en cuanto a la calidad del servicio puede ser la excusa perfecta para que un cliente decida probar los servicios de la competencia.
Acompaña al cliente
Llegó la hora de hacer el papel de hermano mayor, que guía a sus clientes durante todo el proceso de compra del servicio, lo cual, por supuesto, también incluye detalles en la posventa. Es cuestión de mantente siempre atento e interesado.
Dado que es un trabajo arduo atender a cada cliente puedes, para ello, contar con el funcional departamento de atención al cliente dentro de tu empresa.
Forma a tus empleados
No todos los empleados tienen las mismas destrezas para desenvolverse en todos los posibles escenarios que surjan en relación con los clientes. Por ello, es necesario que fomentes en ellos el espíritu que deseas transmitir.
También es significativo que los mismos tomen seminarios o cursos periódicos para mantener altas las expectativas y el entusiasmo, que poco a poco pueden irse desgastando. Tampoco estaría mal desarrollar actividades para incentivar los logros y metas alcanzadas.
Da el paso online
Aprovecha lo fácil que es publicar contenidos relacionados a tu área en redes sociales, blogs, envío de email, entre otras posibilidades que brinda el marketing digital. Que sean contenidos de calidad, y no vaciles en escatimar en promociones interesantes para conquistar a más personas.
Aparte de tu página web, correctamente optimizada mediante estrategias SEO y asociada a blogs y redes, conviene dictar eventualmente seminarios online, con temas de interés en el área de servicio en el que te desenvuelves.
Si tu servicio tiene que ver con las comunicaciones, por ejemplo, podrías pensar en cómo concienciar a las personas sobre los peligros de responder llamadas mientras se conduce.
En las mismas redes puedes generar toda una comunidad de apoyo a tu marca. Crea un espacio para que tus clientes testimonien sobre la experiencia al usar tu marca. Efectivamente es la mejor recomendación.
Implementa el Business Inteligence (BI)
Factor que sugiere un conjunto de herramientas con la finalidad de poder transformar datos en información indispensable para tomar en cuenta en tu campaña de marketing, y, de esta manera, coordinar mejores estrategias de marketing de servicios.
Ejemplos de marketing de servicio
En esta sección veremos algunos ejemplos de empresas de servicios que han apostado por ir un poco más allá para salirse de la media, a partir de la apropiación de ciertos rasgos que ya forman parte de la identidad de aquéllas.
El primer ejemplo corresponde a una de las empresas de servicios más grandes en la actualidad y ya enmarcada en un panorama mundial. Se trata de Amazon, compañía que ofrece sus servicios como comercio electrónico.
Posee un departamento amplio de atención al cliente y supervisan todos los procesos al momento en que se efectúan las compras. Lo cual se percibe como un servicio de calidad. Además, es muy conocida otra de sus fortalezas: la puntual entrega de los productos.
Por otra parte, perteneciente al sector turístico y hotelero Airbnb es nuestro segundo ejemplo. Ya que la empresa se vende como una comunidad de viajes, que, además, como plus que la diferencia de otras páginas de este estilo, ofrece anfitriones atentos que guían a las personas en cualquiera de los destinos previamente seleccionados.
También es significativo llamar la atención sobre su portal, con un diseño sencillo pero muy intuitivo y eficaz a la hora de hacer reservaciones.
Por último, te invitamos a pensar en otros ejemplos a partir de la asociación de tus servicios considerando diferentes emociones o experiencias. Para lo cual bien valdría la acotación del marketing experiencial y marketing emocional.
Tal es el caso de la alegría o la nostalgia en el plano emocional, que pueden tener un amplio grupo de seguidores; o, desde el punto de vista de las experiencias, cómo hacer que una persona se sorprenda y se lleve una grata experiencia en la visita a tu establecimiento, aparte del servicio.
Agencias de Marketing de servicios
Las agencias de Marketing de Servicios son empresas especializadas en crear una relación entre tu marca clientes potenciales, así como brindar seguimiento y evolución a las diferentes técnicas y estrategias aplicadas.
Pero lo más importante a la hora de establecer una alianza con una agencia de marketing es definir los resultados y el retorno de la inversión.
Curso de marketing de servicios
Los cursos de marketing de servicios no solo se centran las técnicas, sino en los fundamentos y valores que ofrece tu marca para elevar su potencial al máximo.
Si buscas capacitación para tu equipo de marketing y ventas, ya sea a través de un curso o de asesoramiento constante, no dudes en contactarnos.
Diseñar estrategias de marketing de servicios, como en cualquier otro tipo de marketing, es un arte en el que deben ser muy bien engranadas y dispuestas todas las herramientas con que se cuenta. De esta forma, puedes llegar al tan ansiado éxito y quedarte con esa cuota de mercado que tienes por objetivo.
Resulta preponderante recordar que en cuanto a servicios se refiere, se multiplica exponencialmente la importancia de las personas: tanto tus clientes que esperan cubrir una necesidad, así como tus empleados, quienes son la conexión directa con los anteriores.
Asimismo, mantén siempre la calidad en alto y un monitoreo permanente de todos los procesos de tu empresa de servicios.