El marketing emocional ha surgido en un entorno cada vez más competitivo, en el que muchas empresas promocionan productos y proveen servicios similares. Una forma de diferenciarse del resto es intentando vincularte afectivamente con los consumidores, y ese es el foco principal de este tipo de mercadotecnia.
Sospechamos que ya tienes una idea de qué se trata, pero acompáñanos en el siguiente artículo para que conozcas un poco más sobre esta interesante estrategia de marketing. Especialmente compartiremos información sobre su definición, la forma en que ha sido vista a través de los años y mostraremos sus contundentes ventajas, las cuales podrás ver aplicadas en varios ejemplos.
¿Qué es el marketing emocional?
El objetivo del marketing emocional es implementar toda una serie de estrategias funcionales con la finalidad de mejorar las ventas de un determinado producto o servicio: posicionar una marca en el mercado, o sencillamente ganar clientes satisfechos.
El elemento distintivo en el marketing emocional radica en que apelaremos a las emociones para fomentar vínculos afectivos con los consumidores. Esta estrategia permitirá alcanzar todo lo mencionado en el párrafo anterior.
Y es que, según la página web lamenteesmaravillosa, más del 95% de las veces en que compramos un producto o adquirimos un servicio lo hacemos como resultado de una emoción, un sentimiento o sencillamente un impulso interior. Muy lejos, quizás, de efectuarse bajo un comportamiento racional.
De allí la pertinencia de implementar esta estrategia de marketing emocional para conocer más a fondo sobre los consumidores, agradarlos y conseguir establecer con ellos verdaderos lazos afectivos y perdurables.
Historia del marketing emocional
Si bien es cierto que el marketing emocional es una idea relativamente reciente, lo que no son para nada nuevas son las emociones, que, como sabrás, las mismas representan una de las cualidades innatas o inherente a los seres humanos.
En otras palabras, las emociones van ligadas a nuestra humanidad. Y por ello la vista sobre ellas recae en la Antigüedad clásica, a través de pensadores como Aristóteles, quien ya reflexionaba sobre las mismas.
Mientras que ya hacia finales del siglo XIX, específicamente en 1872, el famoso naturalista Charles Darwin detalló que tanto las gesticulaciones como las expresiones del rostro llegaban a influir en la evolución.
Asimismo, siguiendo con este recorrido histórico, el nombre de Paul Ekman no puede faltar. Este psicólogo norteamericano es considerado por muchos como uno de los primeros estudiosos de las emociones, pues llegó hasta el punto de concretar algunas emociones primordiales: alegría, tristeza, miedo, ira, repugnancia y sorpresa. Aunque más tarde extendería esta lista.
Ya en 1980 vio la luz la famosa teoría de Robert Plutchik sobre la rueda de las emociones. Ésta estaba conformada por ocho emociones primarias que, más tarde y al igual que en el caso de los colores, eran susceptibles de ser combinadas para dar origen a muchas otras posibilidades.
Asimismo, como último antecedente de los estudios sobre las emociones, científicos de la Universidad de Glasgow identificaron cuatro emociones básicas: felicidad, miedo, ira y tristeza. Dicha clasificación la pudieron establecer a partir de las gesticulaciones.
Ahora, en nuestros días el marketing emocional ha cobrado una especial importancia, ya que en diversas investigaciones se ha revelado que muchas de las decisiones de compra tienen su fundamento en las emociones y en esa conexión emocional entre marca y consumidor.
Hasta el punto de llegar a ver el proceso de compra-venta como una situación en la que ya las compañías no venden un producto, sino una emoción o una experiencia.
Fundamentos del marketing emocional
Dentro de los fundamentos del marketing emocional podemos destacar los cuatro pilares que soportan esta estrategia y las claves a tener en cuenta para lograr el éxito. Reparar en la combinación de ambos aspectos orientará acertadamente las estrategias derivadas de dicho tipo de marketing.
Como toda edificación que se considere sólida, el marketing emocional contempla cuatro pilares fundamentales que expondremos a continuación:
El primero de ellos es de alguna forma la razón de ser de este tipo de marketing y su objetivo más inmediato es propiciar lazos emocionales. Así, el marketing emocional conlleva a la creación de un vínculo afectivo entre marca y cliente, lo cual implica, necesariamente, un tipo de comunicación que aparte de bidireccional, sea más cercana.
A su vez, esto contempla constantes mecanismos de feedback, en los que los consumidores pasen a ser activos protagonistas de lo que sucede con la marca. En la medida en que las personas puedan expresar satisfacción, la misma puede contagiarse a otros consumidores y crecerá la cartera de clientes.
Un segundo pilar se puede considerar a partir de la idea de Lovemark, esto es literalmente amar la marca. Este término, creado por Kevin Roberts, ofrece detalles de cuando una marca ha llegado a posicionarse afectivamente dentro de la mente y el corazón del consumidor. En otras palabras, son marcas que han enamorado a sus clientes.
Este vínculo afectivo va más allá de la utilidad que los consumidores pueden encontrar en los productos, es decir, estamos ante un caso que no repara tanto en el carácter utilitario sino que se acerca a la fidelidad. Son las personas las que buscan a la marca y no al revés. Esta clase de relaciones son consecuentemente alimentadas.
El tercer pilar de esta estrategia de marketing se enfoca en crear diferentes tipos de emociones, sensaciones y experiencias. Entre tanta información de marcas y productos, los consumidores esperan algo más, que llegue a engancharlos y a marcar diferencia. Ansiosos aguardarán el diseño de experiencias únicas y sensaciones irrepetibles que los conquisten.
Por último, no puedes olvidar el valor del marketing de contenidos, con el cual se amplían los lazos entre cliente y empresas por medio de la creación de información útil. Con la misma es posible conocer más acerca de las personas, preferencias, motivaciones y deseos.
Ahora bien, dentro de las claves para lograr los propósitos, dentro de estas estrategias tienes que considerar:
El hecho de humanizar tu marca, hazte accesible al público. Procura que tus campañas publicitarias muestren parte de este ideal.
Otra clave consiste en contar historias. Las narraciones han formado parte de los seres humanos desde siempre, e incluso con una connotación mítica. La mejor forma de llegar al público es a través de historias interesantes, que conmuevan o que sean creativas, dignas de compartir.
Una de las claves reside en el hecho de que tu empresa se esmere en ser una Lovemark. El mantener este tipo de relaciones garantizará fieles consumidores.
En nuestros días resulta fundamental el hacerte de contenido visual, debes saber que esto es clave para conectar con la gente. Sea a través de fotografías, videos o lives.
Deja de lado los productos o servicios por un momento y enfócate en vender experiencias, antes que nada. Recuerda que en la cabeza del consumidor primero aparece la idea y luego se materializa en el consumo o compra. Por ello, alimenta esta posibilidad de llegar a las personas atendiendo a esta clave.
Por último, usa eficazmente las redes sociales para crear contactos afectivos no sólo con tus enamorados clientes, sino también con potenciales seguidores. No olvides que esta es otra forma de humanizar tu marca. Presta atención y escucha a los consumidores, además responde prontamente sus dudas.
Ejemplos de marketing emocional
A continuación te proporcionaremos cinco de los ejemplos de marketing emocional más exitosos llevados a cabo a partir de explotar diferentes emociones.
El primer ejemplo que seleccionamos está ligado a la emoción del miedo. Y es que para muchos especialistas en la materia, el miedo juega un papel fundamental en las compras, ya que parte de lo que también se ha conocido como cerebro primario, o aquél que está relacionado con la supervivencia.
Aunado a esto, Forbes en una entrevista realizada a Jürgen Klaric, especialista en Neuromarketing, recalca que uno de los resultados de sus investigaciones reveló que las personas compraban para reducir sus miedos e inseguridades, para alejarse de la incertidumbre.
Para promocionar algún servicio a partir del miedo debe existir un enemigo a vencer. En el caso de la reconocida marca de jabones Protex son las bacterias las que causan temor. Estos microorganismos atentan contra la salud de todos pero particularmente contra la de los niños, quienes suelen correr y jugar por diversos lugares sin reparo de ensuciarse.
La sexualidad también ha sido un factor del que muchas empresas se han aprovechado a la hora de realizar campañas publicitarias, siempre a través de emociones como el deseo o la pasión. En este segundo ejemplo veremos cómo la marca Axe no vende un desodorante, sino una promesa de ligue con el género femenino.
Y no sólo funciona en pretensiones de ligue, sino de conseguir a través de la pasión que desencadenaría dicho aroma, la atención y satisfacción de muchas mujeres en asuntos sexuales.
¿A quién no le gusta que lo hagan reír? El buen humor es otra de las emociones que puedes utilizar en tu campaña. Sin duda es considerada una emoción positiva, que incluso te ayuda a desestresarte. Las redes sociales están llenas de imágenes divertidas, memes, chistes, así como en otras expresiones en las que prevalece el ingenio.
Como cuarto ejemplo elegimos la nostalgia, que también es una especie de añoranza y de la que nadie escapa. Pues quién no ve con ilusión elementos que traen a la mente recuerdos de la infancia, por ejemplo. También puede haber otros elementos desencadenantes, como una canción, ¿no? Sin duda una gran forma para conectar emotivamente con las personas.
Haciendo una esmerada recopilación de personajes influyentes del pasado, así como una adecuada segmentación del público meta, Mac Donald´s concibió una campaña publicitaria pensada para que las personas volvieran la mirada hacia la infancia. Hecho que se tradujo en un gran éxito de la marca.
Para el último ejemplo de emociones usadas dentro del marketing seleccionamos la ternura, que, como puedes suponer, tiene una conexión particular sobre todo con el público femenino e infantil.
Lo vemos ilustrado a partir de la marca de pañales Winny, que en sus campañas publicitarias siempre apela al amor incondicional de las madres hacia sus hijos.
Ventajas del marketing emocional
Podemos esbozar al menos tres ventajas que ofrece el marketing emocional.
La primera de ellas es que se abre la puerta para la fidelización del cliente. Tras conectar con él a través de una determinada emoción, crece su simpatía hacia la marca. Esto también puede traer consigo que la marca sea defendida ante posibles agravios de otros consumidores.
La segunda ventaja que se puede conseguir, con este tipo de marketing, es la difusión y consumo de la marca o producto, por medio del mecanismo de recomendación. El mismo es llevado a cabo por el propio consumidor, quien por sentirse satisfecho no siente inseguridad en aconsejar su adquisición.
Además, si una persona fue afectada emocionalmente de manera positiva, lo más seguro es que quiera llevar su experiencia a otros, sea mediante comentarios positivos a sus allegados o, lo que puede ser más significativo, a partir de compartir en las redes sociales.
Por último, como es de esperarse, la marca ganará un amplio posicionamiento dentro del mercado al dejar huellas, difíciles de borrar, en la memoria de los consumidores. Y es que investigaciones recientes demuestran que es más fácil recordar algo, a partir de la asociación de emociones que haya provocado, en lugar de un nombre o característica bien definida.
A través del marketing emocional puedes establecer relaciones más cercanas y duraderas con tu público, que puede pasar de la lista de clientes satisfechos a los que, incluso, llegan a amar tu marca, sentirse parte de ella y recomendarla a sus allegados.
Es importante que te enfoques en las emociones que mejor compaginen con la marca o producto que desees promocionar, para de esta forma sacar un mejor provecho de la estrategia. Así también, debes alimentar consecuentemente esa relación de afecto, no olvides que las plantas que no se riegan pronto se marchitan.
Si buscas implementar una estrategia de marketing que te ayude a impactar en las emociones de tus consumidores a través del contenido, contáctanos:
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