¿Qué es el Marketing Social y cuáles son sus tipos? Ejemplos

El marketing social es una disciplina de la mercadotecnia que se enfoca en obtener rentabilidad a través de productos y servicios, sin ser una idea opuesta a apoyar los cambios positivos en la sociedad, al contrario, ambos puntos pueden marchar de la mano.

Te invitamos a seguir esta nota para conocer más a fondo todo lo relacionado a este tipo de marketing: orígenes, características y ejemplos más destacados. Asimismo, compartiremos las ventajas y desventajas que puede acarrear esta sensata y reflexiva estrategia, así como los consejos más prácticos para iniciar tu propio plan.

¿Qué es el marketing social para Philip Kotler?

Como muchos sabrán, Philip Kotler es considerado como uno de los más grandes gurús del marketing contemporáneo. Siguiendo el portal expoknews, hallamos que en el mismo se define el marketing social como una forma de vender no sólo productos, sino actitudes y comportamientos que generen cambios positivos en la sociedad.

De allí es posible entender que este tipo de técnica de ventas consiste en la aplicación de estrategias con la finalidad de promover causa e ideas de gran valor para el entorno y para el beneficio de las personas, sin que prevalezcan, necesariamente, intereses económicos.

Este tipo de marketing social también es conocido por muchos como Marketing 3.0.

Es así que el marketing social, entendido desde este punto de vista viene a ser más bien una filosofía de trabajo, ideal para conectar con las personas al involucrarlas en mejoras para el medio que habitan, así como para cambiar conductas perjudiciales.

Origen, evolución e importancia

El marketing social es, si se quiere, una diciplina o filosofía relativamente nueva. Para ahondar en sus orígenes debemos remontarnos a finales de la década de los 60 ya que, para la época, la idea de defender causas sociales era ampliamente extendida por universidades prestigiosas, lo que dio lugar a las primeras cátedras de marketing social.  

Dos hechos significativos que tuvieron gran incidencia en los orígenes del marketing social ocurrieron en la década de los 70. Primero, tras el registro a nivel mundial de las primeras Organizaciones No Gubernamentales que incluían el marketing en su funcionamiento.

Segundo y aunado a ello, debemos resaltar la incidencia desde el punto de vista teórico tras el artículo publicado por Kotler y Zaltman en 1971, en donde el marketing social, como concepto, vería la luz. En el texto los autores proponían la implementación de técnicas y estrategias procedentes del marketing comercial en campañas que beneficiaran de alguna forma la sociedad.

Desde entonces, el marketing social ha formado parte de las técnicas implementadas por las empresas u otros organismos tanto gubernamentales como no gubernamentales, coincidiendo en los últimos tiempos con, si se quiere, una evolución del marketing en general.

Pues si en un principio el marketing estaba centrado exclusivamente en el producto y en cómo venderlo, más tarde el centro de esta relación de compra-venta recayó en el consumidor. Mientras que un tercer cambio en el enfoque estaría relacionado con el llamado marketing social.

Este tipo de marketing hace un llamado a las organizaciones de diferente índole para que tomen en cuenta los problemas sociales o ambientales y aporten un granito de arena en aras de mejorar, humanizar y preservar para las generaciones futuras. Vemos allí su mayor grado de importancia, en nuestros días.

Características

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Foto: Shutterstock

La que suele ser considerada como una de las principales características es que el beneficio es para terceros. Y es que el marketing social contempla como pilar el interés en apoyar y defender causas sociales o ambientales de interés común.

Otro de los rasgos que diferencian el marketing social es el tiempo para ver resultados. Y es que conseguir que las personas modifiquen algunos hábitos, aun sabiendo que son perjudiciales, es una tarea ardua que en ningún momento se resolverá de la noche a la mañana.

También, otra de las características sobresaliente dentro de este tipo de marketing es la posibilidad de una llamada “demanda negativa”. La misma ocurre cuando muchas de las personas a las que va dirigida la campaña de marketing social, sencillamente, no están interesadas en cambiar su comportamiento.

Asimismo, existe la dificultad de representar claramente lo intangible. Los cambios de conducta individual que fomentan las campañas de este tipo son de difícil medición y en la mayoría de casos  llevan años en visualizar resultados.

Muchas veces estas campañas son implementadas con presupuestos muy limitados, debido a la desconfianza o desinterés. Además es importante destacar que, una vez lanzada la campaña, ya no hay muchas posibilidades de cambiar el producto, ya que se crea una identidad de marca.

Por último, recalcamos que este tipo de marketing debe tener la capacidad de influir a todos los consumidores, más allá del público objetivo. Ya que el beneficio que se promete es para todos.

Tipos de Marketing Social

Según sus objetivos, cada tipo de marketing social se apoyará en personas, canales de comunicación o estrategias publicitarias.

Marketing social interno

Su propósito es fomentar un cambio cultural a partir de todos los actores implicados en el proceso de la comunicación. Con el marketing social interno se intenta que  las personas asuman posturas acordes a los valores que se desean interiorizar.

Contempla una gran amplitud de individuos relacionados, ya que incluye a políticos, empresarios, profesionales de diversas áreas, representantes sindicales, intelectuales y, en especial, a comunicadores sociales, quienes tienen una gran influencia a través de los mass media.

Marketing social externo

En este tipo de marketing juega un papel esencial las acciones propagandísticas, así como las diversas técnicas implementadas en las campañas de índole sociocultural. Podríamos intuir que si el anterior estaba centrado en las personas, este se enfocará en los medios para llega a ellas.

El marketing social externo sugiere, en un primer momento, una tarea informativa e incluso persuasiva a través de los diferentes canales de comunicación (tradicionales o digitales) para llegar e involucrar a la mayor cantidad de personas.

Marketing social interactivo

Tiene como enfoque específico incluir al público general dentro de la campaña, pues recordemos  que el mismo ya no se considera pasivo ante el mundo que lo rodea, sino que puede ser partícipe de diferentes formas. 

Se apela a la capacidad crítica y reflexiva de la colectividad para intervenir y formar parte de, lo que se consideraría, un cambio ideal y provechoso para todo el entorno que le rodea.

Ejemplos de marketing social

Han sido varias las empresas que han desarrollado, con el tiempo, prácticas exitosas de marketing social. Lo que les ha traído varias recompensas a lo largo de los años, como por ejemplo, que las mismas sean percibidas de manera positiva entre los consumidores, así como que sean capaces de generar vínculos más duraderos con las personas.

Como ejemplos destacados, mencionaremos tres, definidos por la creatividad y la pertinencia:   

1: Marketing social de Colgate

Colgate es una marca ampliamente reconocida a nivel mundial, enfocada en el cuidado e higiene personal y más, específicamente, asociada al cuidado de los dientes.

La misma se dio a la tarea de emprender varias acciones de responsabilidad social empresarial que han tenido una alta aceptación entre el público.

Por ejemplo en España, Colgate lanzó la campaña “Juntos repartimos sonrisas”, la misma estuvo orientada a atender niños hospitalizados en dicho país.

Especialmente la marca emprendió este proyecto a partir de su alianza con la fundación Theodora, la cual contempla dentro de sus objetivos implementar la risa como terapia en personas convalecientes.

El mecanismo de la campaña consistía en que las personas compartieran sonrisas a través de las diferentes redes sociales para, de esta forma, más tarde regalar visitas de “Doctores sonrisa” a los niños recluidos en diversos hospitales.

Asimismo, en otra campaña gráfica realizada por la marca en Argentina, titulada “Devolviendo sonrisas” se dejaba ver un cartel, a modo de rompecabezas casi completado, en el que aparecía una niña sonriendo, con la particularidad de que la pieza que falta se encontraba, justo, en la boca.

En otra parte de la imagen aparecían dos opciones, una con los dientes sanos de la niña y otra en que falta un diente. Todo esto, en el marco de apoyar y atender a los niños que padecen de labio leporino.

2: Marketing social de Claro

Claro es una compañía telefónica que reside en más de 15 países latinoamericanos. Tras evaluar el alto índice de accidentes de tránsito que ocurría en las ciudades más importantes del Perú, la empresa ideó una campaña para concienciar a las personas de lo peligroso que resulta usar el teléfono mientras se está conduciendo.

En la imagen promocional de la campaña apreciamos  la fotografía, en primer plano,  de una mujer manejando un vehículo. La imagen es intervenida por elementos propios del sistema de mensajería WhatsApp, en el que se destaca la frase “Si manejas no chatees”.

Este es un claro ejemplo de marketing social, dirigido a todo un colectivo y no a los conductores en específico, pues está en juego el valor de la seguridad. Además de la del conductor, se pone en riesgo la integridad de acompañantes y peatones.

3: Marketing social de Coca-Cola

Dentro de las marcas comerciales que han promovido marketing social con éxito no podemos soslayar a Coca-Cola. Empresa que se ha caracterizado por interesarse en tópicos sociales y del medio ambiente.

De hecho, una de las iniciativas relacionada con esta temática fue la realizada en algunos países como Ecuador o Bolivia, en donde llevó a cabo la campaña “Botella a botella” (B2B), que consiste en fabricar nuevas botellas elaboradas con resina PET reciclada.

Esta acción, como es de esperarse, tiene un impacto positivo en el cuidado del medio ambiente. También, a propósito de esta idea, en muchos países esta empresa promociona constantemente los envases de vidrio, retornables, que son aliados en la lucha contra la contaminación.

Con todo ello, Coca-Cola demuestra que no sólo le interesa vender un producto masivamente, sino que se gana, además, el apoyo de varios consumidores partidarios de los proyectos ecológicos y sociales.

Y aunque muchos podrían considerar que ellos son parte del problema, este tipo de campañas impulsa una imagen que los hace formar parte de la solución.

Plan de Marketing Social

Si tienes el propósito de implementar un plan efectivo de marketing social, te recomendamos considerar los siguientes pasos:

1. Enlístate como defensor de una causa: fácil de resolver: si no hay problemas no hay cómo ser parte de la solución. En este punto lo mejor es centrarse en una sola causa y lo ideal es que armonice de, alguna manera, con las motivaciones de tu empresa o productos. Lo siguiente es trazar metas a corto plazo que te lleven a conseguir los objetivos.

2. Precisa las acciones: ya una vez enfocado en la causa o problemática social, es hora de planificar las acciones que vas a realizar para tomar partido. Delimita tu campo de acción y establece mecanismos para incidir positivamente o para ser parte de la solución del problema.

Además, es importante evaluar  todos los recursos con los que cuentas para llevar a cabo tus acciones desde diferentes planos: financiero, logístico y de personal.

3. Incluye a las personas: no puede haber campañas sociales sin considerar al público, al contrario, este es uno de los factores más significativos dentro de este cuadro comunicativo.

Entiende que hay muchas personas que seguramente están pensando lo mismo que tú con respecto a esa problemática que afecta a todos y no sabe cómo empezar o siente que no tiene el apoyo necesario, por lo que tu plan pueda ser el impulso que este individuo requiere.

4. Consigue la difusión necesaria: ten presente que todo plan de este tipo tiene que ser difundido por todos los medios que consideres apropiados, tanto tradicionales (radio, prensa y televisión) como online, mediante las redes sociales.

En un segundo plano, las personas interesadas y comprometidas con la causa generarán una nueva forma de publicidad, compartiendo las propuestas con amigos y familiares.

5. Contacta socios: por más de una razón son bienvenidas las alianzas con otras empresas que también quieran ser parte de la solución. Principalmente porque podrás obtener aparte de un apoyo financiero extra, la posibilidad de alcanzar tus objetivos más rápidamente.

Aliarte con otras empresas aumenta las posibilidades de éxito, porque suman fuerzas al combatir entre varios dicha problemática. Mientras existan más personas y entidades alineadas con la misma intención el alcance será mayor. 

Ventajas y desventajas del marketing social

Hasta este momento hemos compartido conocimientos sobre el marketing social como evolución, quizás, del marketing en general y del efecto positivo que se espera lograr en la sociedad modificando u omitiendo conductas contraproducentes  para conseguir el bien común. Bienestar que no sólo aspira beneficiar a la sociedad sino al ecosistema en general.

La idea anterior sugiere un compendio de ventajas en diferentes niveles y que abarcan distintos actores en pequeña y gran escala. Sobre todo, si lo vemos desde afuera de la empresa, en esa imagen de “terceros que se benefician”.

Sin embargo, a nivel corporativo, te señalamos las ventajas y desventajas que este tipo de técnica trae consigo.

La ventaja más significativa, según la web publicidadweb es que puedes conseguir un cambio significativo a nivel social y a gran escala. Tener esta capacidad indica que tu empresa no sólo será vista como una entidad consecuente y responsable, sino también preocupada por el futuro.

A su vez, con el hecho de establecer un contacto más cercano con las personas, cultivarás  vínculos más sólidos que pueden ser traducidos en conseguir la preferencia de la marca y, por ende, mejorar indirectamente el posicionamiento de los productos ofrecidos.

No obstante, existen desventajas que debes tener muy en cuenta. La primera de ellas es la relacionada con los costos operativos de este tipo de campañas, los cuales pueden ser iguales o superiores a los de una campaña de marketing comercial.

Hecho que puedes percibir en los ejemplos más populares que te mostramos en un apartado anterior de este artículo. Muchas empresas que tuvieron éxito a través de la implementación de marketing social son de gran jerarquía, reconocimiento y trayectoria.

Pero no te desanimes, sin duda, una empresa pequeña también puede plantearse cambios que consigan conductas ejemplares en las comunidades. Además, siempre está latente la posibilidad de alianzas con otros consorcios en aras de expandir ideales afines.

Otra de las desventajas es el llamado “factor de resistencia al cambio”. A muchas personas no les preocupa modificar sus comportamientos ya que son beneficiadas de, alguna forma, por sus prácticas habituales.

También puede ser tarea ardua la medición de los resultados, pues comporta un proceso largo e individual saber, científicamente, si se consiguió llegar a las personas.

Es posible sostener campañas para hacer del mundo un lugar mejor, a partir de la transformación de comportamientos inadecuados hacia otras actitudes más positivas para todos a través del marketing social.

Si bien, los ejemplos exitosos de marketing social expuestos corresponden a grandes compañías, tú también puedes generar un aporte promoviendo cambios para mejorar, así sea en menor escala. Sólo procura que tu producto sea acorde al cambio que estás incentivando.   

Por último, el hecho de que se promuevan cambios sociales no significa que las campañas deban ser aburridas o dogmáticas, sino al contrario, la creatividad y la invitación reflexiva son  fundamentales para impactar y tener el éxito deseado.

Si buscas implementar una estrategia de marketing enfocada en generar experiencias que conecten tu marca con tus potenciales clientes:

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